Тренды медийной рекламы 2022: покупатели переходят в онлайн и диджитал завоевывает бюджеты

Работал и в агентствах, и на стороне площадок, закупал рекламу для больших брендов, а последние 7 лет являюсь совладельцем MarTech-агентства. Мы в newage. запускали в 2021 медийные кампании для BMW, Jägermeister, Uklon, Allo, Citrus, Prom.ua и других крупных брендов. И в этой колонке я буду сравнивать то, что имеем на рынке сейчас, с далеким 2009-м, когда только начинал свою карьеры в digital.

1. Digital-first и интернет приоритетнее телека

Затрону сразу тему, которая меня доставала в начале карьеры, когда все пытались натянуть на диджитал метрики других медиа. Да, диджитал взял многое от офлайн-медиа, в большей части все форматы позаимствованы. Но когда пытались измерять видеорекламу ТВ метриками - TRP к примеру (я лично тоже этим занимался и очень даже плотно), но это как пытаться деревянной доской накрыть шар.

В начале 2010-х медиарынок обсуждал, заменит ли интернет классические СМИ. Тогда мы еще не слышали особо о Youtube, были какие-то новостные сайты, были популярные порталы bigmir, meta.ua. При этом «старые» медиа относились к digital снисходительно, так как их охваты затмевали охваты digital-СМИ. Сейчас, спустя 10 лет, диджитал вытеснил из повседневной жизни газеты, ТВ, радио. И далее мы будем наблюдать, как полностью переходят в онлайн радиостанции и телеканалы.

Аудитория цифровых медиа становится всё больше. Так, по данным Kantar, у ~90% украинцев в возрасте 16-65 есть смартфон с доступом в сеть. При этом ТВ смотрят лишь 53%. То есть мы видим огромную аудиторию, которая присутствует только в digital и не контактирует с рекламой в офлайн-медиа.

Рекламодатели видят этот тренд и, соответственно, интернет как медиа становится приоритетным. Большинство наших крупных клиентов используют диджитал как единственный канал коммуникации и растут быстрее рынка. Думаю, в ближайшие годы доля офлайн-рекламы в маркетинговых бюджетах будет становиться все меньше, и всё больше рекламодателей будут создавать digital-first кампании.

2. Диджитал как целостная экосистема 

Диджитал — это целостная экосистема. В ней можно познакомить клиента с продуктом, коммуницировать с ним на моменте выбора товара и совершить продажу. Иногда для этого достаточно одной публикации в Instagram и нескольких минут, в других случаях процесс растягивается на недели — в зависимости от продукта. 

При этом онлайн рекламодатель не только знакомит аудиторию с продуктом, но и сам знакомится с ЦА. Онлайн-реклама — это двухсторонняя коммуникация, в которой рекламодатель может проанализировать как реклама сработала:

  • какие объявления сработали лучше,

  • какой креатив дольше рассматривали, 

  • на какие объявления аудитория жаловалась,

  • какие комментарии оставляли пользователи и т. д. 

В целом, рекламодатель может построить полный путь покупателя от заинтересованности до покупки с детальным анализом на каждом этапе этого пути.

Все это дает возможность максимально подстраиваться под клиентов, и тут мы плавно переходим к следующему глобальному тренду.

3. Гибкая оптимизация вместо жестких планов

В диджитал маркетинге есть одна замечательная вещь:  мы в реальном времени видим реакцию пользователя на нашу рекламу и быстро можем на нее реагировать. Это дает огромные возможности и меняет подходы к планированию и оптимизации.

Я не говорю, что бренд-менеджеры удалили все документы со словом «Стратегия» в названии. Но все уже понимают, как важно быть гибкими и готовым к изменениям. В диджитале все меняется настолько быстро что нужно быть готовым перевернуть с ног на голову даже месячную — такая возможность есть и она круто работает.

Появляются новые площадки (вспомните, как вырос Tiktok за последние полгода), новые форматы, новые модели закупки, и спрогнозировать это крайне сложно, поэтому всегда нужно оставаться на волне.

Можно определить что и какой аудитории ты будешь доносить в течение года, но, где будет эта коммуникация, и в каком формате, точно изменится. А если затронуть тему ситуативного маркетинга, то диджитал кладёт все остальные медиа на лопатки, так как для запуска полномасштабной кампании достаточно пары часов

Такой подход позволяет быть гибким, подстраиваться под запрос и клиентов и крайне динамические сегодняшние реалии. Думаю, скоро старые маркетологи будут рассказывать молодым специалистам страшилки, как баннер с орфографической ошибкой полгода висел в оплаченном месте и ничего нельзя было изменить.

4. Прозрачность рынка

Еще один тренд, который виден лишь в сравнении с прошлым — это открытость и прозрачность рекламного рынка.

В 2009 году путь рекламодателя до места размещения в интернете был уж очень длинным. Бренд обращался в агентство, которое заказывало размещение в сейлз-хаусах, те отправляли заявку на конкретный сайт, а специалисты сайта настраивали размещение. Просто представим, сколько людей в этой цепочке хотело кушать, и сколько денег рекламодателя доходило до площадки.

Когда я начинал свою карьеру, еще было много размещений статики, это когда ты выкупаешь рекламное место (баннер, брендинг и т. д.) на какой-то период, и показываешься всем посетителям.

Сейчас ситуация кардинально поменялась, между рекламодателем и площадкой может быть всего одно техническое решение. Причем решений подобных много и есть конкуренция, которая, конечно же, развивает рынок. Что касается возможностей таргетинга, настроек и анализа, то их огромное количество.

Да и в целом рынок становится намного более ясным. Уходят серые схемы и кулуарные договоренности, а на их место уже пришел открытый аукцион и глубокая аналитика, которая дает возможность еще больше разогревать аукцион. Сегодня рекламодателю даже не всегда нужно агентство, он может своими силами настроить и вести кампанию.

Если рекламодатель работает с агентством, он может получить доступ к рекламному кабинету и оценить, сколько денег подрядчик потратил на продвижение и как именно настроил кампании. Сейлз-хаусы ушли в прошлое, теперь сайты либо вступают в партнерские сетки вроде Facebook и Google, либо объединяются в нетворки, где работают открыто и предоставляют рекламодателю полную аналитику.

Мы в агентстве newage. предугадали этот тренд и одни из первых перешли на работу по открытым комиссиям еще 6 лет назад. Мы честно и открыто говорим с клиентами об их задачах и, я уверен, что мы тоже внесли свой вклад в открытость и прозрачность рынка.

5. Покупатели переходят в онлайн

Наши друзья из «Кантар Украина» поделились статистикой, которая указывает на увеличение проникновения digital-технологий в повседневную жизнь. В начале 2020 года только 51% украинцев покупали онлайн, а в 2021 — 78%. Причина такого стремительного роста очевидна, не будем на ней останавливаться. Но примечательно, что пользователи 18-55 лет сообщают, что даже по окончании карантина предпочтут оплачивать товары и услуги онлайн.

Общий тренд на digital-технологии в быту мы видим и в других аспектах. Так, 46% украинцев оплачивают свои покупки бесконтактно, с помощью телефона. А 78% опрошенных заявили, что ищут в интернете информацию о товарах, прежде чем купить их, даже в офлайн-магазинах.

В целом покупатели становятся более технически грамотными и готовы к дальнейшему развитию технологий. Рекламодателям стоит это учитывать и внедрять всё более технологичные решения.

6. MarTech-революция

В Украине цифровая реклама начала зарождаться лет 17 назад. А где-то 15 лет назад в диджитал начали появляться большие рекламодатели, в него стали попадать форматы и формулы, которые были в других медиа. Кто-то пытался в digital измерять GRP видеорекламы, кто-то размещал на Youtube телевизионные ролики.

Сейчас всё это выглядит как попытка натянуть двухмерный круг на четырёхмерный куб. Это просто не работает. Как я говорил ранее, к digital следует относиться не как к добавке, а как к полноценному медиа, со своими технологиями.

Важно понимать что маркетинг в диджитал-рекламе никуда не девается, креатив, меседж, восприятие аудитории и много другое обязательные атрибуты. Но диджитал открывает совсем новые возможности, с которыми человек не может справиться, достаточно быстро и хорошо. И как раз технологическая часть в диджитал-маркетинге сейчас является ракетой, которая делает кампании более эффективными.

Из года в год появляется существенно больше технологий. И уже сейчас мы подходим к границе человеческих возможностей в digital. Мы, люди, не можем уследить за всем не потому, что мы глупые и слабые, а потому что созданные нами технологии умные и сильные.

Так, мы можем отследить, что внимание пользователя на сайте привлек именно синий автомобиль, и в дальнейшей коммуникации показывать ему синие автомобили. Раньше мы пробовали настроить эту вручную, и это работало, но требовало много ресурсов, ведь количество вариаций увеличивалось в геометрической прогрессии. А сейчас нам достаточно настроить систему, которая будет это отслеживать и по заданной логике подбирать к таргетингу подходящие параметры рекламы.

И самое прекрасное здесь то, что подобные фишки доступны не только транснациональным корпорациям. Весь актуальный инструментарий доступен маленьким компаниями и они начинают экспериментировать раньше гигантов. У малого бизнеса больше мотивации, авантюризма и меньше бюрократии; они первые используют передовые технологии.

Источник: 
PRпортал