Ситуативный маркетинг: «на лабутенах» и еще 5 примеров использования контекста
В конце января на официальной странице в Facebook в некоторых магазинах сети «Эпицентр К» – крупнейшего DIY-ритейлера Украины (№9 в рейтинге Forbes 200 крупнейших компаний Украины, выручка – 19 031 млн гривен, прибыль – 5273 млн гривен) появился новый макет. На нем изображен баллон с красной краской, которая распыляется на подошвы женских туфель. «Стойкая краска для любых работ» – гласит надпись рядом.
Смысл этого изображения понятен почти 37 млн человек, которые на сегодня посмотрели клип группы «Ленинград» «Экспонат». По сюжету, молодая девушка, собираясь на свидание, камуфлирует свои туфли под известный бренд, крася их подошвы в красный цвет. Песня набрала вирусную популярность – около 10 млн просмотров за первую неделю на YouTube.
Ситуативный маркетинг используют не только бренды, но и политики
Кампания «Эпицентра» – пример ситуативного маркетинга, приема, суть которого состоит в использовании текущих событий, изменений, инфоповодов для привлечения внимания к бренду в условиях переполненной информационной среды.
«По сути, новогодние открытки – также пример ситуативного маркетинга, при котором используется объединяющее и известное всей аудитории событие», – отмечает Вадим Пустотин, один из ведущих украинских специалистов по брендингу, основатель и директор бренд-консалтинговой компании «Следопыт».
Как правило, ситуативный маркетинг применяется в интернете, поскольку это наиболее гибкая и быстрая среда.
«Затрат ситуативный маркетинг требует немного, он низкобюджетный, особенно если у компании есть свой отдел социальных медиа, в котором работают дизайнеры. Главное – очень быстро отреагировать на тренд», – поясняет Пустотин, подчеркивая, что счет идет буквально на минуты, поскольку информповод может воплотить себе на пользу конкурент. «Если ты уже больше, чем третий, то это никому не интересно», – предупреждает он.
«С момента принятия решения об использовании повода до появления поста на официальных страничках в социальных сетях прошло менее часа», – рассказываетНикита Коваленко, Digital менеджер сети «Эпицентр К». По его словам, это первый случай, когда креатив для социальных сетей вышел за рамки диджитала, в офлайн – в некоторых магазинах сети его размещали в торговом зале и на имеющихся в их распоряжении аутдор-точках.
Ситуативный маркетинг в большей степени помогает привлечь внимание к бренду, стать катализатором интереса к нему в данный момент времени, однако очень слабо кореллируется с коммерческим эффектом. «Я и не слышал, чтобы ситуативный маркетинг рассматривался как инструмент влияния на продажи, и не уверен, что этот метод способен существенно влиять на них», – говорит Пустотин.
Итоги кампании «Эпицентр К» подтверждают это. «Выросли ли продажи красной краски в баллонах в период активной фазы нашего эксперимента? Нет. Получили ли мы самый большой охват и позитивную реакцию наших клиентов? Да. Думаю, коммерческого результата тут искать не стоит, учитывая, что и затрат на продвижение мы не понесли», – соглашается Коваленко. Компания зафиксировала увеличение количества переходов из социальных сетей на официальный сайт «Эпицентра», но продажи интернет-магазина при этом не выросли.
Как понять, насколько всеобъемлющ тренд, и понятен ли он аудитории? В этом доля риска. В случае с кампанией «Эпицентра» не все пользователи понимали, в чем суть сообщения. Но негативных отзывов немного – наоборот, были случаи, когда именно этот макет подталкивал посмотреть клип Сергея Шнурова, и понять,что же в нем особенного.
Forbes вспомнил еще несколько ярких примеров ситуативного маркетинга.
Информповод: календарь с поздравлениями Владимиру Путину от студенток МГУ
В 2010 году студентки журфака МГУ оригинально поздравили Владимира Путина – на тот момент премьер-министра РФ – с 58-м днем рождения, снявшись в посвященном ему эротическом календаре. Конечный продукт и мотивы его создания широко обсуждались, спровоцировав производство альтернативных календарей – в том числе и менее комплиментарных – от российской оппозиции.
Компания Unilever, выпускающая дезодоранты для мужчин AXE, использовала поздравление премьеру и поднявшуюся вокруг него шумиху в продвижении бренда.
На сайт Axe был добавлен сервис, который позволял любому пользователю почувствовать себя на месте главы российского правительства. Достаточно было ввести свое имя, и система формировала личный эротический календарь – с не менее красивыми девушками и откровенными пожеланиями. В первую неделю запуска кампания сгенерировала более 100 000 переходов на сайт.
Главный именинник, по словам пресс-секретаря российского премьер-министра Дмитрия Пескова, отдал предпочтение оригинальному подарку.
Информповод: рождение принцессы Шарлотты
Дочь Кейт Миддлтон и принца Уильяма, родившаяся 2 мая 2015 года, принесла британской казне, согласно данным Исследовательского центра ритейла в Ноттингеме, в первые два дня своей жизни около $120 млн. Именно столько британцы потратили на покупку сувениров, связанных с появлением маленькой принцессы.
Одно из главных событий года в Британии бизнес обыгрывал по-разному. Сеть PizzaHut угощала первых сто девушек с именем Шарлотта бесплатно. Компания Сoca-Cola изобразила четыре бутылки с разными типами напитка, увенчанные маленькими коронами. Johnson&Johnson в новом рекламном ролике подгузников Pampers продвигала месседж, что для них каждый ребенок – принц или принцесса. Производитель автомобилей Nissan опубликовал макет с изображением детского кресла с королевскими регалиями.
Не остался в стороне даже Британский королевский флот. На странице Royal Navy в сети Twitter появилась фотография, на которой выстроившиеся на палубе моряки образуют слово Sister.
Информповод: #TheDress (сине-черное vs бело-золотое платье)
25 февраля 2015 года пользователь сети микроблогов Tumblr опубликовала фотографию платья, и спросила, какого оно цвета. Ответ на этот вопрос оказался неочевидным. Часть пользователей видели платье бело-золотым, а другие описывали его же как сине-черное. Спустя неделю хэштег #TheDress, которым помечали споры о расцветке платья, вышел на первое место в США.
Все это время бизнес активно использовал #TheDress для продвижения собственных брендов. На странице компании Lego в Twitter была размещена фотография двух женских фигурок в сине-черном и бело-золотом платьях с призывом не спорить о цвете, ведь в Lego можно купить оба варианта.
Бренд стирального порошка Tide объяснял смену цвета платья неправильной стиркой без использования продуктов компании, защищающих одежду от линьки. Компания Pepsi, чьи банки традиционно окрашены в синий цвет, опубликовала фотографию одной из них, подписав, что это новый бело-золотой образец. А пивовары Guiness со своей страницы в социальной сети просили определиться: бокал пенного пива – коричнево-белый или бело-коричневый?
Информповод: наступление 21 октября 2015 года
В 1989 году, когда вышел фильм «Назад в будущее» Роберта Земекиса, 2015-й казался далеким будущим и ассоциировался со всевозможными достижениями науки и техники – от левитации до самозавязывающихся кроссовок.
Главные герои фильма – Мартин МакФлай и Док – отправляются в 21 октября 2015 года. В день, когда «будущее» наконец наступило, сюжет фильма стал поводом для бизнес-креатива.
Бренды с солидной историей – такие как фастфуд KFC, McDonald’s и минеральная вода Evian – визуализировали тренд в виде ретроспективы упаковок или совместили вещи, присущие разным периодам ХХ столетия, с продуктом, демонстрируя его актуальность вне времени.
Российское представительство производителя мобильных телефонов HTC изобразило парящий в воздухе смартфон, а Canon попросила подписчиков своей страницы в социальной сети Facebook поделиться своими фотоснимками – чем старше, тем лучше.
Информповод: забастовка работников Лондонского метро
8-9 июля 2015 года, в разгар рабочей недели, в Лондоне прошла крупнейшая за последние 10 лет забастовка работников метрополитена. В стачке приняли участие около 20 000 человек, спровоцировав транспортный коллапс в столице Великобритании. Наземный транспорт не мог справиться с наплывом пассажиров, многие лондонцы добирались домой пешком либо оставались на ночь на работе или у живущих в транспортной доступности друзей. Забастовка была темой номер один во всех выпусках новостей и социальных сетях.
Бренд дезодорантов Sure (на украинском рынке – Rеxona) запустил кампанию с контурными изображениями велосипеда, самоката и кроссовок с элементами дизайна метрополитена. Основной месседж бренда – внешние обстоятельства, такие как остановка метро, потребителя продукции Sure не остановят.
- Войдите, чтобы оставлять комментарии
