Firebase VS Adjust: как медийные кампании могут страдать из-за данных

Популярность мобильных приложений растет и бизнес делает на них ставку. Встал вопрос, как оценить влияние медийной рекламы на приложения. Казалось, всё очевидно: нужно просто связать стандартный Firebase с привычным нам Campaign Manager и получать необходимые данные для анализа. И да, в начале 2020 года это решение было, пожалуй, единственное верное. Сделав такую интеграцию, мы смогли увидеть, что делает пользователь в приложении после контакта с рекламой: конверсии трекались, данные передавались. Мы бы и дальше полагались на Firebase, если бы не потеряли внезапно все конверсии с iOS. В этой статье Project Manager newage. Евгений Шинкаренко расскажет, почему нам пришлось сравнить Firebase с Adjust, и какие выводы сделали из их батла.

Инструменты

Запуская рекламную активность, важно заранее продумать, как оценить её результат. Если речь идет о запуске стандартных performance-каналов, все относительно очевидно — уже практически все инструменты могут показать правильную статистику.

С медийной рекламой немного сложнее, но мы в newage. разработали Целостный Анализ, который помогает нам оценить результат проведенной кампании и разрезе post-click, post-view и cross-device конверсий.

Чтобы связать действия в приложении с просмотрами медийной рекламы мы использовали Campaign Manager. Он помечал пользователей, которые контактировали с рекламой, и в дальнейшем позволяет проследить его путь по воронке конверсий, начиная с установки приложения.

Для трекинга мы использовали системы Firebase и Adjust.

Firebase — это платформа для разработки приложений, в которой есть функция трекинга. У сервиса есть платная и бесплатная версии.

Adjust позиционирует себя как «ведущая компания в области мобильных измерений и борьбы с мошенничеством». Сервис платный и, стоит сказать, ощутимо платный.

Почему нам пришлось сравнивать Firebase и Adjust

Клиент Rocket пришел к нам с необходимостью провести кампанию на Кипре. Ранее мы уже работали с клиентом в Украине, так что в арсенале была готовая связка Firebase с Campaign Manager, и мы понимали, что и как нужно делать.

Мы получили вводные, сделали медиаплан, утвердили KPI и запустились. Для размещения рекламы использовали DV360, аудитором был Campaign Manager, а системой трекинга на стороне клиента выступал Firebase.

Проблему заметили почти сразу. Проходя наш еженедельный чеклист, обнаружили, что в кампании отсутствуют конверсии из iOS. Мы перепроверили все возможные настройки — все настроено правильно, лишних исключений нет, все таргетинги и аудитории настроены правильно. Ничего не мешало пользователям iOS совершать конверсии, но их не было.

Все ответы техподдержки сводились к тому, что в регионе, возможно, нет пользователей iPhone. Звучит маловероятно, что на всём острове еще и в туристический сезон, не нашлось ни одного айфона, но техподдержке, наверное, виднее.

Мы попытались исправить ситуацию, изменив таргетинги и сделав акцент на iOS. Это не дало результата. Сделали корректировку ставок на устройства — не помогло. Даже исключили другие устройства, чтобы найти хоть какое-то единственное iOS-устройство Никосии. Мимо.

Нехотя, практически смирились с ситуацией, но тут клиент предложил использовать другую трекинговую систему — Adjust. Спустя неделю после интеграции мы начали получать данные по конверсиям на iOS с Кипра. То есть, первоначальный ответ поддержки оказался лишь предположением, к тому же ложным: на Кипре таки есть айфоны.

Ситуация становилась всё интересней, и мы решили основательно сравнить трекинговые системы. Параллельно, предложили сравнить системы у другого нашего клиента — Prom.ua, тем более они уже начали процесс перехода на Adjust.

Спустя месяц, запустив новые кампании с Rocket и Prom, и имея в арсенале уже 2 трекинговые системы на борту, мы провели эксперимент.

Эксперимент Firebase vs Adjust

Целью эксперимента было сравнить общую конверсионность по обеим системам, чтобы понять, какая точнее собирает данные. Для этого мы наблюдали за РК клиентов, которые используют Adjust и не отключили при этом Firebase. А чтобы собрать больше данных и перепроверить гипотезы и результаты, ориентировались на три рекламные кампании, которые проходили примерно в одно время:

  • Rocket в июне 2021 — вторая РК на Кипре;
  • Rocket июнь-июль 2021 — РК в Украине;
  • Prom в июле 2021 - РК в Украине;.

В конце флайтов мы сравнили данные о конверсиях, которые смогли затрекать Firebase и Adjust. Обе системы справились с подсчетом отложенных post-view и cross-device конверсий; даже их соотношение сохранялось в рамках погрешности.

Но в абсолютных значениях Firebase показывает лишь треть конверсий iOS, которые отображаются в Adjust. А для Android-приложений разница могла быть и в четыре раза

 
 
 
 
 
 
 
 

Таким образом мы пришли к выводу, что в 2021 году, и тем более дальше, полагаться на данные Firebase уже недостаточно. Со своей стороны мы рекомендуем клиентам по возможности подключать альтернативы, чтобы иметь целостную картину.

Пока неясно, почему разница между системами настолько большая. Возможно, дело в том, как мир сейчас борется с cookies и отслеживанием — отсутствие конверсий с iOS на Кипре совпадает по времени с внедрением новых правил Apple App Tracking Transparency. Также не стоит забывать, что Google вовсю работает над внедрением Google Analytics 4, что также могло повлиять на то, что Firebase начал проседать по данным.

Нам остается читать новости разработчиков и дальше тестировать трекинги, чтобы предлагать клиентам оптимальные варианты оценки эффективности рекламных кампаний.

Выводы

  1. Мобильные приложения растут и нужно настраивать для них крутую аналитику, чтобы понимать результаты активностей.
  2. Мы решили сравнить Firebase и Adjust из-за явных ошибок в трекинге конверсий с iOS в Firebase на Кипре.
  3. Мы сравнили данные о конверсиях внутри приложения в трех рекламных кампаниях. В каждой из них Firebase показывал лишь треть конверсий, которые отображались в Adjust. Возможно, это происходит из-за сложностей трекинга в связи с постепенным уходом от cookies и ужесточением в целом условий трекинга.
  4. Исходя из полученных данных, можно утверждать, что для качественной работы, в арсенале анализа нужно иметь не 1 инструмент трекинга. Это позволяет сравнивать между собой данные, находить погрешности и несостыковки. Конечно, клиенты не полагаются на данные трекинговых систем, у них для этого есть CRM, где они точно видят абсолютные данные о продажах. Но в рамках проведения и оптимизации рекламных кампаний, особенно медийных, где не приходиться полагаться на данные по кликам, обязательно нужно иметь возможность для сравнения.
Источник: 
PRпортал