eBay: Что не так было в развитии одной из крупнейших торговых площадок в мире и почему она продаёт свои активы
Amazon и eBay запустились в 1995 году с разницей в пару месяцев и предлагали пользователям похожие услуги – покупку товаров через интернет.Amazon представляла собой книжный интернет-магазин, в котором покупатели оформляли заказы непосредственно у Amazon. eBay, изначально называвшийся AuctionWeb, предлагал пользователям торговать без какого-либо вмешательства или помощи со стороны компании.eBay был платформой, на которой можно было купить и продать что угодно: от старых предметов с чердака до редких часов и вещей Элвиса Пресли. По словам автора книги “The Perfect Store: Inside eBay” Адама Коэна, основатель eBay Пьер Омидьяр задумывал площадку-"утопию" – идеальный рынок, где любой может заниматься торговыми услугами.Стать популярным eBay помогла не только новизна сервиса на зарождающемся рынке интернет-покупок, но и система аукционов. Например, первые пользователи признавались, что делали ставки из азарта, даже если вещь была им не нужна – просто нельзя было позволить кому-либо переиграть себя в аукционе.Затем Омидьяр добавил форумы и доски объявлений, а также возможность оценивать пользователей и оставлять отзывы о покупках. Социальные функции eBay стали одной из его визитных карточек, пишет Racked.
Тем не менее, по словам Коэна, многие покупатели считали eBay более важным игроком на рынке электронной коммерции, так как любой желающий мог запустить свой бизнес через площадку, в том числе через платные профессиональные аккаунты.
Amazon продавала товары, а eBay предлагала пользователям тратить и зарабатывать деньги, монополизировав пространство интернет-аукционов.
В 1998 году eBay вышел на IPO и заключил партнерство с AOL, которая разместила eBay на главной странице. К 1999 году доход eBay достиг $224,7 млн, а издание MarketWatch назвало компанию "неудержимым локомотивом".
Amazon же инвестировала в дорогие и популярные категории товаров, зарабатывая в три раза больше, чем eBay. Журнал Time назвал главу компании Джеффа Безоса человеком года, а The Wall Street Journal раскритиковало eBay за её бизнес-модель.
По мнению журналистов того времени, посредническая модель между покупателем и продавцом была слишком неустойчивая и могла быть легко скопирована. Что и произошло – после неудачных попыток запустить Amazon Auctions в марте 1999 года и маркетплейс zShops в сентябре 1999 года, в ноябре 2000 года Amazon объединила Auctions и zShops в Amazon Marketplace – площадку для сторонних продавцов и продажи как новых, так и бывших в употреблении товаров.
Некоторые продавцы считают, что eBay лучше, так как на этой площадке проще разместиться и меньше комиссия, но Amazon использовала уязвимости eBay по части функциональности, чтобы привлечь новых клиентов.
Например, в 2006 году Amazon запустила собственный фулфилмент – Fulfillment by Amazon (FBA), в котором продавцы платят комиссию, а Amazon занимается хранением и обработкой заказов, а также обслуживанием клиентов. Также FBA даёт продавцам доступ к покупателям через Amazon Prime и возможность пользоваться доставкой Amazon – даже вне Amazon Marketplace.
С 2000 года акции eBay выросли на 480%, в то время как акции Amazon – более чем на 2000%.Переход от аукциона к маркетплейсу
Одна из причин медленного роста eBay – большую часть сил компания тратила на сторонние поглощения и диверсификацию прибыли, а не развитие собственной площадки, отмечает издание Racked. В период роста компания купила:
PayPal за $1,5 млрд в 2002 году.25% пакет акций Craigslist за $15 млн в 2004 году.Skype за $2,6 млрд в 2005 году.Онлайн-сервис по продаже билетов StubHub за $310 млн в 2007 году.Каждое поглощение давало eBay возможность заявить об увеличении ценности и доходов компании. Но при этом eBay тратила значительную часть ресурсов и рабочей силы на новые подразделения, тогда как главный проект оставался практически нетронутым, отмечает Racked.В 2014 году миллиардер и владелец 2,5% акций eBay Карл Айкан высказал недовольство руководством компании из-за возможных махинаций во время продажи Skype и заявил, что стоимость PayPal недооценена. По его мнению, разделение помогло бы каждой компаний сосредоточиться на своём направлении и стать более конкурентоспособными. Более того, это принесло бы дополнительные дивиденды инвесторам.Руководство eBay изначально отказывалось от разделения c PayPal, но в сентябре 2014 года сдалось под натиском инвесторов-активистов (акционеров, которые используют пакет акций, чтобы оказать давление на её руководство). Глава eBay Джон Донахью ушёл в отставку. Совет директоров eBay заявил, что единая компания была слишком нетороплива в принятии решений – это тормозило развитие PayPal и eBay, а совокупные доходы двух отдельных компаний в будущем, по их оценке, превысят текущий потенциальный доход.На тот момент годовая выручка eBay и PayPal были схожими: $9,9 млрд и $7,2 млрд соответственно. Платёжная система была самым быстрорастущим сегментом компании, на долю которого приходилось более 40% годового дохода eBay – около $16 млрд, писала газета Wall Street Journal.
Незамеченное потребителем перевоплощение
За 20 лет Amazon Marketplace значительно вырос: к концу 2017 года около 50% всех товаров на Amazon поступали через Marketplace, который ежегодно продаёт около 2 млрд товаров и приносит примерно $132 млрд, подсчитала аналитическая компания ChannelAdvisor.В то время как Amazon переосмысливал принцип работы онлайн-маркетплейсов, предлагал дополнительные онлайн-сервисы, устройства, товары собственных брендов и открывал физические магазины, eBay долгое время оставался «классическим» цифровым рынком.Глава по маркетингу eBay Сьюзи Диринг в разговоре с изданием Racked в 2017 году призналась, что многие покупатели и бренды до сих пор расценивают eBay в качестве аукциона уникальных или подержанных вещей и не видят изменений в позиционировании площадки и её инструментах. "У нас есть все, чего хотят многие бренды, но нам не хватает сердца и души", – заявила Диринг.
На самом деле, 88% продаж на eBay проходят не в формате аукциона, а через кнопку "Купить сейчас", а из 1,4 млрд товаров 80% – это новые вещи. Поэтому в планах eBay – превратиться из крупнейшего в мире онлайн-аукциона с аудиторией в 183 млн пользователей в более полноценную и актуальную площадку для продавцов и покупателей. Один из способов привлечь аудиторию – обратиться к миллениалам и поколению Z, которые практически игнорируют eBay. "У молодого поколения нет “искаженного восприятия” eBay – проблема в том, что они вообще о нас не вспоминают", – признаётся Диринг.По словам Диринг, исследования eBay показали, что молодая аудитория ищет уникальные товары, которые не будут соответствовать моде, и компания может противостоять Amazon на этом поле. Например, поклонники бренда Converse могут найти уникальные цвета, старые и кастомные модели только на eBay, а не Amazon или у других ритейлеров, считает она.К примеру, новые рекламные кампании eBay позиционируют сайт как "увлекательное место для шоппинга" – не только для автозапчастей и раритетных столовых наборов, но и дорогих аксессуаров и современных дронов, пишет Racked. Также компания добавила гарантию низкой цены в сравнении с Amazon, Walmart, Best Buy и предложила бесплатную доставку на часть товаров – чтобы усилить конкуренцию с Amazon.Ещё одним нововведением стал запуск eBay Wine в 2016 году – онлайн-магазин вина с возможностью выбрать цену, страну происхождения, винтаж и вид напитка из 10 тысяч предложений. По мнению Business Insider, продажа алкоголя связана с попыткой привлечь миллениалов – любителей вина и еды в онлайне.
Серьезным недостатком eBay аналитики отмечают устаревшие технологии и сложный интерфейс площадки. "Сайт eBay серьезно не менялся с момента запуска, если и были какие-то изменения, то неуловимые и недостаточно считываемые", – считает директор консалтинговой фирмы AArete Шон Махарадж. По его мнению, UX и внешний вид сайта даже в 2017 году не соответствовал статусу цифровой компании – был недружелюбным и в нём было тяжело ориентироваться.
В 2016 году eBay объявила о масштабном обновлении площадки и структуризации данных о товарах и продавцах. Если раньше на eBay приходили за конкретным и уникальным товаром, который было легко найти, то после изменений структура сайта должна была стать более организованной и похожей на маркетплейс, а данные о товарах стандартизированы и объединены в общей базе.
eBay ввела новые правила для профессиональных продавцов с обязательным перечислением товаров с тегами и описанием, чтобы страницы товаров лучше индексировались и отображались в поисковых системах. Также компания стала группировать товары по типу и бренду, создавая отдельные страницы-лендинги для различных товарных категорий. Чтобы более точно обрабатывать данные, eBay купила две компании по разработке технологий машинного обучения – ExpertMaker и SalesPredict.
Большинство товаров поступают от сторонних продавцов, а не самих брендов, а часть вещей продают перекупщики по более высоким ценам, что портит репутацию eBay. Кроме этого, из-за открытости площадки на eBay появилось множество продавцов из Китая, предлагающих некачественные товары и услуги доставки – в случае бана аккаунта продавец просто заводил новый.Поэтому одно из главных изменений eBay за последние несколько лет – программа проверки предметов роскоши eBay Authenticate, с помощью которой площадка планирует конкурировать со стартапом по продаже люксовых товаров The Real Real и снизить число продающихся через eBay подделок. eBay Authenticate сотрудничает с продавцами сумок, ювелирных изделий и часов премиальных брендов. Специальная команда eBay за комиссию в 20% с продажи берет на себя проверку премиальных вещей, оценку их стоимости, проводит фотосессии, публикует товары в маркетплейсе и хранит их на специальном складе. Комиссия при этом меньше, чем в The Real Real, где она может достигать 50%.Таким образом покупателям будут гарантировано, что товар настоящий – они получат его в специальной премиальной упаковке с документами подлинности и мешочком для хранения. Если окажется, что товар поддельный – eBay выплатит покупателю двукратную стоимость.Чтобы усилить направление брендовых и модных товаров, eBay заключает соглашения с брендами, чтобы те создавали официальные магазины внутри eBay – среди её партнеров Adidas, Calvin Klein, Puma, Vera Bradley и другие компании.В 2017 году eBay объявила о партнерстве со стартапом в области моды Spring, который имел прямые партнерские отношения с 1500 брендами – включая Gucci, Prada и Saint Laurent, но в октябре 2018 года стартап был выкуплен сервисом ShopRunner и закрылся.
Новые инвесторы-активисты и продажа успешных активов eBayВ июле 2017 года eBay отчиталась о падении квартальной прибыли на 94% из-за высоких расходов и налоговых отчислений. В то время как доходы основных активов замедлились, выручка подконтрольного онлайн-сервиса по продаже билетов StubHub росла, причем более быстрыми темпами: с $629 млн в 2014 году до $937 млн в 2016 году (рост на 22%).
- Войдите, чтобы оставлять комментарии
