Когда же дело касается построения собственного имени, многие из этих цифровых компаний используют аналоговые каналы для влияния на техно-горожан.

В этих, да и других городах, сложно не заметить возрождения олдскульного out-of-home маркетинга в практике технологических компаний с венчурным капиталом.

И речь не только о классической щитовой рекламе. Сегодня крыши такси, газетные киоски, автобусные остановки и сами автобусы — территория маркетинга местных рекламодателей вроде музеев или лотерей — несут на себе рекламу Percolate, DraftKings, Rinse и Jet.com

По данным аналитического агентства Kantar Media (входит в коммуникационный холдинг WPP) бюджеты на наружную рекламу в США года выросли на 2,2 % во 2-м квартале 2015 г. на фоне общего снижения рекламных бюджетов на 3,9 %. В целом, в первом полугодии 2015 г., бюджеты на наружную рекламу выросли по сравнению с аналогичным показателем 2014 г.

Но имеет ли смысл технологическим компаниям продвигать себя в out-of-home рекламе? Если подходить с умом, ответ положительный. Большинство ooh-кампаний должны проходить в тесной связке с онлайн-активностью, и подкрепляться данными и аналитикой последних — для уточнения таргетинга.

Выстраивая олдскульную ooh-коммуникацию в среде без возможности отследить переходы или уровень вовлечения рекламодателям следует заранее хорошо продумывать тактику.

Новые технологии в виде смартфонов в корне изменили способ взаимодействия с рекламой в реальном мире. Да, конечно, просто присутствие в наружной рекламе продвинет ваш фильм, товар или приложение. Да, офлайн-присутствие «легитимизирует» технологические компании, иначе воспринимаемые больше как виртуальные. Но повысить шансы на успех рекламодатели могут глядя на медиа-инвестиции через 4-х компонентный фильтр, состоящий из времени, места, настроя, уместности креатива. «Правильное значение» во всех этих параметрах повышает вероятность реакции со стороны потребителей.

Время

Трюизм, но коммуникация вне дома должна происходить тогда, когда это уместно. К примеру, логично рекламировать бизнес-партнеров CRM-платформы Salesforce во время конференции Dreamforce. Естественно размещать на автобусных остановках рекламу DraftKings (оператор гемблинга) в футбольный сезон. Это базовые вещи, отталкивающиеся от сезонности бизнеса.

Но есть и продвинутый подход. Например, кампания Starbucks на станциях метрополитена Сан-Франциско (Bay Area Rapid Transit), нацеленная на жителей пригородов, работающих в городе и ежедневно ездящих на работу на общественном транспорте. Компания предлагает пассажирам заказывать и оплачивать напитки еще в пути, а забирать в кофейне поблизости той или иной станции.

Сюжеты рекламной кампании индивидуальны для каждой станции. Серия постеров обучает пассажиров пользоваться услугой и одновременно продвигает бренд в целом. Уместность такого сообщения значительно усиливает его воздействие.

Место

Представьте билборды вдоль шоссе с рекламой скучных приманок для туристов вроде аттракциона South of the Border или рекламой недвижимости а-ля «Если бы вы жили здесь, то уже были бы дома». Что их объединяет? Они акцентируют внимание на том, что объект рекламы находится всего в n милях отсюда. Именно поэтому местные компании в первую очередь задействует наружную рекламу — благодаря возможности таргетинга потребителей в непосредственной близости.

Реклама у съезда с шоссе в Сан-Франциско позиционирует компанию Nest Labs (производит компоненты «умных» домов) как участника городского техно-сообщества, и, возможно, помогла ей привлечь внимание Google, которая приобрела компанию в 2014 г. за 3 млрд долларов.

Хотя такой подход задействует не весь потенциал медиа. Разместись они рядом с магазином товаров для ремонта и обустройства дома с сюжетом с продуманной хайтек-отсылкой — уже лучше. Разместись они ближе к аэропорту с сюжетом, акцентирующим внимание на возможности отключить термостат через смартфон сидя в кресле самолета — тоже лучше.

Рассмотрим параметр места с точки зрения рекламодателя, у которого еще больше оснований привлекать взгляды в пути.

Uber разместил рекламу на задних бортах автобусов в Нью-Йорке. В городе множество такси — такая реклама попадает прямо в глаза водителей. Кампания, таким образом, отлично сработана по параметрам и места, и настроя. Что касается параметра времени, эта реклама будет актуальной долго.

Тем не менее, кампанию можно было бы усовершенствовать, создав часть сюжетов на языках местных сообществ и разместив их на соответствующих маршрутах.

Реклама сервиса электронных подарочных сертификатов Gyft на борту фургона хороша тем, что показывает, как просто воспользоваться ее услугами со смартфона прямо сейчас. А припаркуйся фургон рядом с магазинами, эффект от такого соседства был бы усилен. Но все равно не так действенно, как реклама Starbucks и Uber.

Настрой

Чтобы отвлечь потребителей от смартфонов, наружная реклама должна содержать релевантную моменту информацию. Она должна стремиться помочь потребителю в сиюминутном занятии или улучшить благополучие, самочувствие. Она должна дополнять то, чем потребитель занят, но не прерывать его.

Реклама Jet.com (оператор торговли по интернету) с этой задачей не справляется. Да, она нацелена на техноэрудитов, но сообщает об онлайн-покупках нечитаемым шрифтом и заставляет зрителей гадать, чем же сервис полезен. Можно ли по этой рекламе догадаться, что Jet.com конкурирует с Amazon?

Отсылка к рок-звездам и администраторам — это об онлайн-магазине одежды? Музыкальных инструментов? В общем, плохо по параметрам времени, места и настроя.

Уместность креатива

Грамотный подход к рекламой конструкции или даже к месту, на которой она размещена, усиливает эффективность сообщения. Несколько лет назад Discovery провел промо-кампанию телевизионной программы «Неделя акул», которую помнят и сейчас. То были полностью забрендированные автобусы, двери которых изображали акулью пасть, пожирающую пассажиров. Это к вопросу о привлечении внимания...

Реклама химчистки Rinse на задних бортах автобусов, напротив, не использует потенциал рекламоносителя. Можно поставить плюс компании за использование адреса rinse.com/bus для отслеживания отклика, но, как показывает практика, переходов по таким адресам немного. В городской среде задний борт автобусов виден в основном водителям. Это ли самая желанная аудитория Rinse?

Не совсем удачное решение по параметру времени. С настроем тоже не все понятно. В креативе видны упущенные возможности, например, не обыграно то обстоятельство, что автобус сзади часто загрязняется.

Естественно, при покупке наружной рекламы имеют значение и другие факторы: стоимость, органичность взаимодействия с другими компонентами медиамикса и другие.

Для out-of-home продвижения технологических компаний особенно важно задействовать потенциал этого канала по всем четырем параметрам. Только так олдскульное медиа становится освежающе новым и эффективным.