5 помилок передвиборчої агітації
Ми вже звикли до того, що передвиборча агітація може більше нагадувати експеримент над мовою та здоровим глуздом, ніж власне агітацію. Наприклад, на минулих парламентських виборах один із кандидатів з білбордів закликав виборців не забувати вимикати праску, коли виходиш з дому. Другий кандидат виступив з лозунгом “Я не рахую голоси, я їх чую”. Дурнуваті гасла, безумовно, привертають увагу.
Але тут головне не переборщити, інакше казус запам’ятають, а обличчя та ім’я кандидата забудуть наступного ж дня. На подібні відчайдушні рішення – навмисно чи ні – частіше йдуть маргінальні політики, для яких головне не перемога, а участь.
Гірше, якщо помилок в агітації, навмисно чи ні, припускаються політичні важковаговики. Адже від них очікуєш майстерності й витонченості, або хоча б професійності. Але ні. І старі коні можуть неабияк псувати борозну.
За даними свіжого опитування “Рейтингу”, п’ятивідсотковий бар’єр зараз можуть подолати “Слуга народу”, “Опозиційна платформа – за життя”, “Європейська Солідарність”, “Батьківщина” і, раптово, Радикальна партія Ляшка. Десь на межі – партія “Голос”. Навряд чи цей відносний електоральний успіх безпосередньо пов’язаний з успішністю передвиборчої агітації, тому що вони теж, як і маргінали та неофіти, припускаються прикрих помилок. Ось п’ять основних.
- Розфокусування повідомлення
Цим грішать в основному “слуги”. У “слуг народу” є гасло “Україна – це ти”, яке всі запам’ятали. Так, це не найвдаліше гасло хоча б тому, що це плагіат. У Юлії Тимошенко таке було ще в 2009 році. Але воно цілком вписується у тренд, заданий Володимиром Зеленським в інавгураційній промові (ми всі президенти) і забезпечує певну послідовність курсу. Хоча локалізація гасла – “Глеваха – це ти”, “Ноздрище – це ти” – розмиває і знецінює ключовий посил.
Однак те, що партія генерує за межами форми “що завгодно – це ти”, ще гірше. І головною невдачею тут можна, мабуть, визнати київську кампанію Ірини Верещук. Основна проблема полягає в шараханні від одного концепту до іншого. Цілком сучасна ідея про фемінізацію влади – “Новим мером буде жінка” – несподівано (хоча кого ми обманюємо, цілком очікувано) скотилася до якихось сексистських підморгувань про “підбадьорювання втомлених мостів”.
Паралельно в кампанії почав розвиватися супергеройський сюжет: V-Верещук (мабуть, алюзія на комікс і фільм “V означає вендета”), “Так, Верещук зможе”. Однак все це супергеройство вперлося у смішний політ з парасолькою, теж, як виявилося, запозичений з британської реклами зеленої енергетики. На київських виборах кандидат від партії-лідера електоральних симпатій поводиться як класичний маргінал – перемогти не зможу, то хоч запам’ятаюсь. І це велика помилка.
Цікаво, що кольорове оформлення кампанії “Слуги народу” змістилося до помітно більшого домінування жовтого кольору. Жовтий, в тому числі в поєднанні із зеленим – цілком прийнятне рішення для політичної реклами. Однак, згідно із численними дослідженнями, жовтий, на відміну від зеленого, не належить до тріади основних кольорів, що сприймаються позитивно (червоний, зелений, синій), і в основному провокує тривогу і збудження.
2. Агітація через заперечення
Використання заперечення в політичному повідомленні є визнаним маркером помилки. Річ у тім, що частка “не” є семантичною невидимкою, її внесок у формування значення, в активізацію асоціативних зв’язків і врешті в емоційний відгук на повідомлення мінімальний. Джордж Лакофф любить ілюструвати цю ідею таким прикладом: спробуйте сказати іншій людині: “Не думай про слона”; про кого, як ви вважаєте, вона почне думати в ту ж секунду?
Заперечення прийнятне лише в тому випадку, коли до нього додається позитивне твердження, навколо якого можуть вибудовуватися асоціативні та емоційні реакції. Наприклад, соціальна кампанія Do not mess with Texas (Не жартуйте/Не смітіть Техасом) була побудована на позитивній рольовій моделі. В оригінальному відеоролику, що дав початок кампанії, популярні (і дуже злі) футболісти збирали сміття у величезні брендовані урни. Їхнє грізне попередження не жартувати з батьківщиною стало мегапопуларним мемом і увійшло в історію.
Твердження “З незалежністю не жартують”, обране партією “Європейська Солідарність” як несуча конструкція кампанії, безперечне. Проте в ньому не одне, а два заперечення (“незалежність” і “не жартують”).
3. Суперечливість повідомлення
Найпоширеніша і погано помітна помилка в політичній агітації – це протиріччя вербальних і невербальних елементів повідомлення. Це, наприклад, коли з гаслом «Наша мета – європейський Київ» сусідить портрет Петра Порошенка в образі звичайного чиновника.
Європейськість Києва – поняття досить розмите, що вимагає додаткових уточнень, що саме мається на увазі: перехід на транспорт на поновлюваних джерелах енергії, відновлення архітектурної автентичності, платний в’їзд в центр, тощо. Якщо вже єдиним візуальним елементом, покликаним розкрити зміст вербального повідомлення, є портрет лідера, то він повинен розвивати тему.
Те ж саме можна сказати про борд Олексія Гончаренка «Зеленими в Києві повинні бути тільки каштани». В принципі, сенс цієї заяви досить прозорий. Непрозорим його робить зображення Олексія Гончаренка, що знімає краватку. Чому, навіщо?
Протиріччя вербальних і візуальних елементів в політичній комунікації створює відчуття нещирості. А це і так слабке місце Петра Порошенка і його політичної сили.
4. Банальність
Гірше надмірної винахідливості в політичній агітації може бути тільки надмірна банальність. Слоган «Батьківщини» «Єдина надійна команда», мабуть, є, так би мовити, найбільш добротним комунікаційним рішенням з усіх тут перерахованих. І дуже нудним. Може, з розвитком кампанії ця рамка розгорнеться в щось більш емоційно ангажуюче. У нинішньому ж вигляді це не чіпляє.
5. Тролінг
Українські політики не сильні в великих дебатах, але дуже люблять дрібні причіпки. Ще до офіційного старту передвиборчої кампанії партії розгорнули міжусобиці прямо на білбордах. У Дніпрі ОПЗЖ вступило в візуальну перепалку відразу і з «Батьківщиною», яка оскаржувала видану російською мовою заяву Сергія Нікітіна «Це наше місто!», І з «ЄС».
З «Європейської солідарністю» у ОПЗЖ трапився довгий «роман у листах» з приводу того, чи є заклик до проведення місцевого референдуму проявом сепаратизму. На рахунок сепаратизму не знаю, але провокацією точно є.
Кидається в очі, що партії «Европейська солідарність» і ОПЗЖ, будучи ідеологічними антиподами (щонайменше, антиподами є їхні виборці) вибрали однакову кольорову гаму – синій, білий, жовтий – і при цьому їх візуальні рішення виглядають ніби фотонегативи одне одного.
У «Європейської солідарності» так само чимало любителів (і професіоналів) троллінгу на адресу «Слуг народу». «Зелень по осені опадає», «Україна – це ми», «каштани» Гончаренка – на будь-який смак.
Все це безумовно весело, якби не одне але. А де в цьому обміні уколами виборець? А інтереси виборця у нас традиційно губляться на тлі титанічної дотепності (ні) і роздутих Его (о, так) політичних важковаговиків. За що їх, власне, і не люблять.
Апломб, зарозумілість, неакуратність політичних повідомлень на білбордах – це, безумовно, сумно. Але не так важливо. Оскільки Радикальна партія Ляшка, наприклад, посіла почесне п’яте місце в рейтингу електоральних симпатій, якщо вірити групі Рейтинг, не ведучи жодної кампанії в загальнонаціональному масштабі. Може, саме тому й зайняла. Іноді мовчання – золото.
- Войдите, чтобы оставлять комментарии
