Сreative out-of-home: что полезно знать
В Украине чуть больше 1% рекламодателей инвестируют в нестандартную наружную рекламу. Преимущественно ? это крупные международные бренды и некоторые украинские производители.
Можно выделить 4 вопроса, которые возникают при принятии решения о включении в медиасплит, как приятно называть в Master AD - “Сreative OOH“:
- Эффективность использования
- Тип конструктива
- Необходимое количество
- Стоимость производства и размещения
1. Эффективность использования
Опыт Европы
В Чехии компанией BigBoard Praha была запущена комплексная ООН-кампания с использованием нестандартных решений. Создав несуществующую марку молока «Пингвин» с нулевым знанием у потребителя, они получили впечатляющие результаты:
- 28% респондентов вспомнили бренд при опросе;
- каждый пятый назвал бренд при опросе в категории молочных продуктов;
- 75% опрошенных назвали бренд, как специально созданный для детей.
По словам Рихарда Фукса, директора компании BigBoard Praha, было много звонков от матерей с вопросом «Где ваш Пингвин? Дети замучили – хотят его». Несколько больших крупных производителей хотели купить у них этот бренд.
Опыт Украины
В Украине пример эффективности ? вывод пивного бренда «Жигули». В результате размещения всего 2 билл-бордов в Киеве за первые 8 месяцев кампании:
- рост доли марки – от 0 до 1,2%;
- потребление с 0 до 11% и огромный WOM.
Согласно данным CCS (Consumer Connection System), 12% киевлян вспомнили нестандартную рекламу именно этого пива.
Опыт Dentsu Aegis Network Ukraine
Использование для рекламы ТМ ВалериаНОВА 5 биллбордов и 2D-экстендеров с контражурной подсветкой на них дало следующий отклик у потребителя:
- Спонтанное знание рекламыв 7 раз выше, чем у обычного сюжета.
- Увеличение идентификации брендав 6 раз.
- Вспоминание рекламы в 5 раз больше.
Отдельно хочется отметить, что благодаря эмоциональному воздействию наружной рекламы, ее сильной стороной является построение лояльности к рекламируемому продукту у желаемой аудитории.
2. Тип конструктива
Точкой отсчета при выборе типа является понимание задачи клиента и какое преимущество продукта будет доноситься. А вариантов решения ? достаточно. Это и уже ставшие популярными световые решения: разные типы подсветки, световые панели и прочее. Форма: объемный конструктив, выход за рамки щита, интерактивные решения.
Также можно выделить еще каналы применения – классический 6х3 щит, метро, indoor. Нестандартные решения используются для донесения уникальных преимуществ продукта, но иногда получается, что креатив используется ради самого креатива.
3. Необходимое количество
Достаточно иногда и одного носителя, если он будет первым звеном в цепочке вирусного распространения. Это основной алгоритм ООН и Digital: наружка появляется в качестве тизера, а дальше ? продолжение в социальных сетях. Хороший пример рекламы гриль-бара в Екатеринбурге: в течение недели на одном щите был размещен вижуал настоящего большого стейка, а затем его поджарили. Результат: более 100 упоминаний в СМИ и на протяжении недели невозможно было заказать столик.
Если нестандартные щиты являются частью общего сплита, то их доля может быть 10-20%. В таком случае может быть сокращен объем стандартных носителей за счет того, что яркие решения усиливают качество контакта.
Помочь достичь необходимого результата могут вариации с длительностью экспонирования и ротации. Так, в уже упоминаемой рекламе пива «Жигули», было всего 2 биллборда с нестандартами, но за счет ротаций и очень яркого решения на протяжении 8 месяцев удалось достичь прекрасных результатов.
4. Стоимость производства и размещения
Стоимость производстваможет быть от 2000 грн и выше в зависимости от технологии и количества изготовляемых конструкций. Так, например, при использовании 3D-формы, одна из основных статей в смете ? изготовление формы-матрицы. В этом случае каждая последующая единица будет стоить ниже. По стоимости самые доступные ? это простые 2D-решения.
С учетом последних курсовых повышений, вопрос стоимости стал еще актуальней, так как цена материалов существенно выросла, и сказать, что нестандартные решения ? это супердешево, будет неправдой. Однако достигнутые результаты оправдывают инвестиции. И можно найти плюсы в минусах, мы становимся изобретательней в своих идеях. Ярких вам решений!
- Войдите, чтобы оставлять комментарии
