Як перетворити високі ціни на АЗС на маркетингові можливості для брендів: кейси американського ринку

Кілька тижнів тому маркетингова команда Krispy Kreme (американська компанія з виробництва пончиків та мережа кав’ярень — Прим.ред.) на чолі з Дейвом Скена сиділа в очікуванні початку їхньої чергової стратегічної сесії. Серед іншого хтось почав журитися на підвищення вартості газу. Оскільки середня ціна за галон (3,785 л — Прим.ред.) зараз трохи вище $4, але набагато вища в деяких штатах, ця скарга не стала несподіванкою.

Лише уявіть: найпопулярнішим транспортним засобом в Америці зараз є пікап Ford F-серії, який має 26-галонний бак. Це означає, що заправка вашого Ford у Каліфорнії, де зараз газ коштує $5,7 за галон, обійдеться в $148.

Роберт Клара, старший редактор брендів Adweek, досліджує, як бренди скористалися цією ситуацією.

Команда Krispy Kreme швидко вигадала нове промо для бренду. «Beat the Pump» (яка стосується «стратегічного резерву пончиків» компанії, що перегукується з національним нафтовим резервом Америки) щосереди продаватиме дюжину пончиків за середньою національною ціною за галон газу.

Дюжина глазурованих пончиків у Нью-Йорку коштує приблизно $10,5, а отримати 12 пончиків за $4,10 (середня ціна за галон газу в штаті) фактично є знижкою 60%.

Ми знаємо, що не можемо знизити ціни на газ, але ми відчуваємо, що можемо допомогти людям зробити перерву. Багато інших брендів думають так само.

Дейв Скена
CMO Krispy Kreme

Так воно і є. Протягом кількох тижнів після того, як ціни на газ досягли піку в березні, безліч брендів запустили акції, пов’язані з пальним, фактично перетворивши страшні новини на своєчасну маркетингову можливість.

Таймінг — це все

Мережа супермаркетів Giant Eagle у Пенсільванії продовжила програму Perks до кінця 2022 року у світлі завищених цін на газ. Вона дозволяє покупцям використовувати бали магазину, які заробляються купівлею продуктів, на отримання знижки на пальне на станціях GetGo. Мережа супермаркетів Kroger має подібну програму, яка дозволяє покупцям заробляти «паливні бали» через покупки.

На початку квітня, невдовзі після того, як ціни досягли піку, Bojangles (американська регіональна мережа ресторанів швидкого харчування, що спеціалізується на смаженій курці — Прим.ред.) запустила «розіграш» на мільйон доларів, роздаючи газову картку на $10 при покупці сімейного меню, поки мережа не вичерпає $1 млн. Тим часом Sam’s Club (американська мережа центрів оптової та дрібнооптової торгівлі клубного типу  — Прим.ред.) пропонує всім, хто приєднається, подарункову картку на $45, яку можна використати в паливних центрах Sam’s Club.

«Автомобілісти стали дуже чутливими до цін, оскільки ціни на [газ] виросли», — каже Патрік Де Хаан, аналітик компанії GasBuddy, яка відстежує ціни на пальне. «Ось чому ви бачите багато маркетингу, що підсвічує високі ціни на бензин. Це неймовірно потужно, і багато з цих торгових точок знають, що зараз це викликає відгук у споживачів».

Навіть диспансери канабісу доєдналися. У штаті Мічиган компанія Jars cannabis співпрацює з Speedway Gas, щоб роздати картки на $25 за покупку 3,5 грамів Hyman Bonzeen. Представник Jars зазначив, що ціни на газ складають величезний фінансовий тягар для їх клієнтів. «Ми подумали, що картка на газ стане чудовим заохоченням клієнтів прийти до нас».

І вони мають рацію. Представник сказав, що деякі покупці намагалися купити чотири упаковки канабісу одразу, але існує обмеження на дві в день. А це — $50 безкоштовного газу.

Спільні обставини

Очевидно, що компанії, які пропонують такі акції, хотіли б, щоб їх покупців розглядали як щедрих друзів. Але у брендів є така ж потреба, як і у споживачів. У випадку Sam’s Club, наприклад, стимул веде клієнтів прямо до заправних станцій, якими вже володіє компанія.

Аналітик ритейлу Брюс Віндер зазначає, що невипадково бренди, які пропонують «газові стимули», є роздрібними продавцями, які буквально покладаються на трафік.

«З такими високими цінами на газ споживачі можуть більше залишатися вдома і робити покупки в інтернеті», — сказав Віндер.

Звичайним роздрібним торговцям потрібен фізичний трафік, щоб вижити, і ці акції допомагають залучати клієнтів до магазинів.

Брюс Віндер
аналітик ритейлу

Представник Jars визнав, що, оскільки канабіс не можна відправити поштою, «нам, на жаль, все ще потрібен цей пішохідний або автомобільний трафік, щоб залишатися на плаву».

Іншим фактором, який сприятиме цим просуванням, за словами Уіндера, є той факт, що високі ціни на газ зараз є спільним національним тягарем, тому заклик є своєчасним і широкомасштабним.

«Бренди пропонують те, що хвилює практично всіх споживачів», — каже він. Газові промокампанії викликають більше обговорень, тому рекламні акції отримують більше уваги від споживачів.

Источник: 
PRпортал