Время меняться: c чего начать бренду?

Как позиционирование определяет успешность бизнеса. Ключевыми тезисами выступления Эйприл Данфорд, консультанта по позиционированию, делится Дмитрий Андреев, основатель маркетингового агентства MOON studio

Раньше мы покупали еду в супермаркете, а теперь её приносит курьер. Ездили на работу в метро, а сейчас мониторим наиболее выгодное время для поездки в такси. Обнимались при встрече, а сегодня держим дистанцию в 1,5 метра.

Наши привычки изменились не только на бытовом уровне, но и в бизнесе. Это почувствовали разные сегменты рынка, в том числе и мы. Нам пришлось пересмотреть, на каком рынке работать и насколько удовлетворяет наш продукт запросы существующих клиентов. Если ваш бизнес столкнулся с такой же задачей — статья для вас.

В феврале я посетил продуктовую конференцию в Дублине Product Collective. Одно из выступлений сейчас кажется, как никогда, полезным. Эйприл Данфорд, консультант по позиционированию с большим опытом развития стартапов, рассказала, как оно определяет успешность бизнеса и почему нельзя пропускать этот этап. По этой формуле мы сейчас перестраиваем процессы в агентстве. Поделюсь с вами, с чего начать процесс. 

Роль позиционирования

Чтобы понять суть позиционирования, представьте себя на месте покупателя. Рынки, на которых мы работаем, перенасыщены предложениями, и клиенту нужно время, чтобы среди всех выбрать то, что подойдет именно ему. Задача бренда — сэкономить время клиента. Именно позиционирование помогает клиенту сориентироваться и сделать правильный выбор. 

эйприл данфорд

Эйприл Данфорд, консультант по позиционированию

Позиционирование меняет восприятие, как люди думают о проблеме, технологии или рынке в целом. Оно определяет, почему ваш продукт или предложение — самое лучшее в мире и почему именно вы лучше ваших конкурентов понимаете и решаете задачи клиента. Если же продукт будет таким же, как другие — покупатель просто выберет самый дешевый продукт или услугу. Что не сыграет на руку ни вам, ни рынку.

Как это работает?

Позиционирование продукта создает в голове у клиента набор представлений, какой ваш продукт и какая его стоимость еще до того, как он им воспользуется. Но это работает и в другую сторону. Если позиционирование выбрано неправильно — представления будут неверными и к вам будут приходить не ваши клиенты.

Это как пазл, у которого совпадает картинка, но он не вписывается в грани. Также может существовать качественный продукт, но занять неправильный рынок.

Тогда маркетинг и отдел продаж, вместо своей работы, занимаются тем, чтобы «исправить» неправильное восприятие продукта, на что уйдет больше ресурсов компании.

Case Study

Роль позиционирования легче всего понять из примеров. Как говорит Эйприл, большинство стартапов, с которыми она работала, плохо разбирались в развитии продукта и маркетинге. Большую долю карьеры она посвятила тому, чтобы на примере других компаний объяснить им суть позиционирования. Привожу эти примеры: 

Case 1

Как-то к ней пришла компания, которая разработала «электронную почту для юристов». Звучало неплохо и правда было похоже на почту. Диалог выглядел так: 

— Как работает здесь календарь? — спросила я. 

— У нас нет календаря — ответили они. 

— Но как вы можете заменить Gmail или Outlook, если у вас нет календаря? Получается, юристам нужно теперь две почты, а в этом нет смысла. 

— Но мы их не заменяем. 

эйприл данфорд

Это была ошибка непонимания конкурентов. Оказалось, главная ценность продукта — возможность безопасно пересылать документы друг другу, в котором AI решает, у кого должен быть к ним доступ. И тогда она предложила изменить позиционирование на «командная работа для юристов». Такое определение сразу поменяло ожидания от продукта, который больше не конкурирует с Gmail и Outlook, так как закрывает другие задачи клиентов. 

Case 2

Другая история случилась в начале ее карьеры. Эйприл работала в компании, которая из большого массива данных могла сделать аналитику за 2 минуты. Другим компаниям для этого понадобилась бы целая ночь. Классный продукт, но маркетинговые попытки команды были тщетны. Никто не открывал их письма и не говорил с ними на конференциях.     

Почему — они поняли во время одной встречи. Друг друга CEO вежливо выслушал 75-страничную презентацию, на что сказал: «Это прекрасно! Мне нравится!» Но потом добавил: «Только я не совсем понял, о чем это все. Я лишь понял, что вы совсем не про базы данных. Возможно, вы предлагаете инструмент для анализа рабочих процессов или, в конце концов, хранилище данных?»

Они прислушались и поменяли позиционирование на «анализ данных, сгенерированных машинами». Это абсолютно изменило восприятие продукта. Теперь клиенты понимали, чего им не хватало и как компания может эту проблему решить. Позже стартап снова поменял позиционирование, на что им понадобилось еще полтора года.

позиционирование

Если бы мы строили дом — то позиционирование было бы фундаментом, на котором мы его строим.

С позиционирования все начинается. Прежде, чем говорить, что это, нужно понять, чем оно не является. 

Позиционирование — это НЕ

  • хештег;
  • точка зрения;
  • визия;
  • бренд;
  • ключевые сообщения;
  • маркетинг;
  • стратегия выхода на рынок.

Как же найти правильное позиционирование?

Для этого задайте себе следующие вопросы:

  1. В какой категории рынка мой продукт? В каком контексте люди увидят ценность продукта для себя? На этом этапе мы экономим время людей.  
  2. Кто мои конкуренты? Если мы не обратим на них внимание, мы придумаем классное позиционирование, которое будет работать только в рамках нашей компании. Но покупают продукт извне, сравнивая с другими предложениями на рынке. Задайте себе вопрос: что бы сделал клиент, если бы вас не существовало?    
  3. Чем мой продукт отличается от других? Почему среди всех на рынке должны выбрать именно мой?  
  4. Какую ценность я могу дать клиенту? Если скажете, что это самая низкая цена — у вас плохой бизнес. Спрашивайте лучше, за что клиент готов заплатить больше?
  5. И только потом последний — кто мой клиент? 

Ответив на эти вопросы, вы получите рабочее позиционирование. Но это не разовый процесс. Сложность в том, что все эти пункты тесно связаны между собой, и здесь могут начаться проблемы. Ценность, которую дает продукт, полностью зависит от его качеств. Но они уникальны только в сравнении с предложениями конкурентов.

Вы находите ответы на вопросы и начинаете тестировать. Говорите с потенциальными клиентами, смотрите, как они реагируют, какие вопросы вам задают. Возможно заработает, возможно нет. Если же нет — возвращайтесь к формуле и начинайте путь сначала. Будьте готовы, что ваше представление может оказаться ошибочным. Выйти из кризиса сильными смогут те, кто будет готовым отказаться от работающих раньше решений и направить усилия в то русло, которое принесет прибыль и поможет избежать потерь. Открытость и любознательность становятся главными ориентирами людей и компаний. А бизнес — живой организм, который подстраивается под внешние условия или создает свои.

Источник: 
PRпортал