Вибори "без реклами"(tm)
Цьогорічну виборчу кампанію легко охарактеризувати трьома словами: коротка, тактична, хаотична. Причини дві – терористична агресія Росії та персональна позиція Юлії Тимошенко щодо агітації.
У результаті ми поки не дізналися, які конкретні реформи пропонує більшість кандидатів, яку відповідальність вони готові взяти на себе. Найчастіше чуємо: "агресія", "війна", "олігархи", "Фірташ", "Майдан", натомість пасуть задніх: "легка промисловість", "якісні дороги", "дерегуляція" тощо.
Back to USSR
Провальна інтернет-кампанія українських політиків у 2009 році трохи забулася, а ефектна робота Навального на виборах у Москві знову викликала інтерес до цифрових рішень. СЕО, SMM, контекстна реклама та твіттер – ці слова звучать у штабах частіше, ніж "поле" та "волонтери".
І це, звичайно ж, помилка. Адже цифрові технології за визначенням не можуть грати роль агітатора – а швидше комунікатора.
Найсумніша ситуація склалася в штабі Юлії Тимошенко, яка зробила принциповий акцент на цифрових комунікаціях – інтернет та телебаченні. Від усієї іншої медійної агітації кандидат відмовилася, зосередившись на тому, щоб щодня потрапляти на екрани всіх можливих діагоналей, від телефону до телевізора.
Можливо, головна причина відмови від зовнішньої та телевізійної реклами – це обрана кольорова гамма кампанії. Вона чорно-біла, у великих форматах вона викликала б суіцидальні настрої в більшості людей.
Та навіть персональна та ФБ-сторінки в чорно-білих тонах – верх непрофесійності. Адже це – гамма минулого, повернення, депресії. Недаремно в політичній рекламі часто використовується технологія лінії часу: спочатку чорно-білі кадри "як погано все було", потім додається колір – і ось наш герой пропонує свою програму.
У Тимошенко все навпаки, майбутнє ввижається в депресивній гаммі. Не змінилися й комунікативні підходи. Замість залучати нову аудиторію за допомогою технологічних рішень, залишився феномен "юлеботів". Тобто тисячі коментаторів просто сидять на форумах і в соціальних мережах і мочать конкурентів.
Ми можемо так і не дізнатися, якими будуть податки за президентства ЮВТ, але ми точно десять разів на день прочитаємо, що Порошенко зустрічався з Фірташем.
Комунікація, направлена назад і проти конкурента – вкрай неефективна, якщо вона не підкріплена конструктивною агітацією.
Поки що її виборча кампанія запам'яталася трьома рисами:
1. Одночасний прямий 25-хвилинний ефір із Донецька на ТРК "Україна" і в Шустера – складно повірити, що телеканали безоплатно надали неексклюзивні прайм-тайми для досить скучної інформації.
2. Появою масових продуктів типу газети "Тільки факти", направлених проти основного конкурента – звичайно, жодного доказу належності цього "чорного піару" до штабу Тимошенко не існує. Але завжди треба себе питати: "Кому вигідно?".
3. Вкрай важливою реформою для України, указаною на персональному сайті:
У психології це називається "проблеми, які хибно вважаються важливими". Натомість адекватної візії майбутньої України немає, а інші реформи вказані "походя".
З погляду на рейтинги та загальну ситуацію, штаб Тимошенко зробив велику помилку, не розпочавши яскравої, красивої кампанії. Це могла би стати історія про майбутню Україну й незломлену жінку, яка готова вести всіх до кращого життя. Це могли бути популістичні обіцянки про соціальний рай, про відміну податків і розвиток туризму. Це могла бути патріотична кампанія на барикадах, із залученням поетів, художників, із гумористичними зверненнями до Путіна тощо.
Оборона не має бути сумна та меланхолійна, вона має надихати на звершення.
Хочу бути, як Обама
Лідер політичної гонки Петро Порошенко використав системну стратегію позиціонування. Він веде сьогодні класичну виборчу кампанію – з очевидною метою перемогти мало не в першому турі.
Було обрано атрибут "новизни", як найбільш перспективний в Україні – справді, усі дослідження вказували на те, що люди чекають нових політиків.
У результаті, усю візуальну кампанію побудували навколо цього атрибуту, нав'язуючи виборцям, що саме Порошенко є тим самим новим політиком. І навіть суперечливий дизайн, судячи з усього, мав одну-єдину мету: продемонструвати новий підхід до агітації.
Червоний колір, відсутність обличчя, акцент на слогані, а не прізвищі – це справді нестандартний підхід до розкрутки політичного бренду. За внутрішньою інформацією, штабу пропонували перевірені часом технологічні підходи, які б точно не викликали суперечок: синя штора, сильний погляд, солідарність як ефективний бренд. Така комунікація не викликала б агресивних коментарів, але відкрила б більше поле для критики з боку конкурентів.
Тому всі сили спрямовані в "новизну". Вхопилася за цей гачок і Тимошенко: усі її зусилля йдуть, щоб довести, що Порошенко не є новим.
А він тим часом розказує, у якій Україні ми будемо жити.
Хороший приклад – дві ранішні новини на УП:
Цікавий аспект кампанії Порошенка в тому, що його штаб реалізував найбільш Obama-style кампанію в інтернеті. Залишимо знову осторонь суперечливі візуальні рішення; мова йде насамперед про технологічні підходи – штаб зосередився на максимальній кількості інструментів, причому пішов класичним маркетинговим шляхом. Створено надзвичайно багато продуктів – карти, додатки, екаунти в усіх мережах, включно з Інстаграмом, інтерактивні ігри, відео – а вже споживачі оберуть те, що їм до вподоби.Вони добре характеризують два стилі політичної кампанії, а весь досвід указує на те, що позитивна програма викликає більшу довіру.
За пункти програми, наприклад, можна проголосувати онлайн:
Або можна інтерактивно дізнатися, де були чи будуть зустрічі з кандидатом:
Чому маємо справу зі справді якісною "цифрою"?
По-перше, це реальна відкритість: реагують на критику, публікують звіти про кількість контактів, коментарів, лайків. По-друге, це багатоплатформенність. По-третє, це робота із трендами, із м'якою пропагандою, без надриву.
Багато критиковані макети типу "Love is", можливо, не ідеальні з погляду дизайну; однак вони доносять базові позиції програми Порошенка в рамках усталеного дискурсу й мемів. Після нищівної критики штаб відмовився від цього напряму, однак даремно – це одні з найбільш позитивних і яскравих сюжетів нинішньої кампанії.
p4
Домалюйте мені окуляри
Інші кандидати ведуть надзвичайно мляву кампанію. Якщо говорити про активності в соціальних мережах, то якісну роботу можна відмітити винятково в Олега Ляшка – викладається все й багато: відео, карикатури, новини. У Михайла Добкіна неможливо знайти навіть сайт, а основне посилання – це знамените відео із промовою.
Сергій Тігіпко зробив класичний сайт-візитку й розмістив безліч щитів російською мовою та з порушенням законодавства. Зображення прапора України заборонене в будь-якій рекламі, окрім державної, однак юристи Тігіпка формально викрутилися за рахунок порушення пропорцій кольорових смуг. Але ставлення до закону показове.
image013
Засмутили Ольга Богомолець та Леся Оробець. Перша – відсутністю адекватної політичної програми, відсутністю ідей та концентрацією на загальних фразах: чесність, порядок, законність. Друга – консервативним підходом до дизайну та ідей. Адже "Чесність переможе" прекрасно підійде тому ж Тігіпку, а від молодого кандидата в мери хочеться почути цікавіші речі.
Дуже раджу штабу вивчити кампанію мера Лондона Бориса Джонсона – ідеальну з усіх поглядів, банальне копіювання її додасть 5-6% рейтингу.
Але є кандидат, якого надзвичайно шкода – це Михайло Добкін. Він витратив мільйони гривень на абсолютно безсенсову рекламу – важко навіть згадати, що в ній написано, хоча бачимо її повсюди, – більшу частину якої зіпсували через день-два. І фарба – далеко не найгірший приклад: знущання над прізвищем і домальовані окуляри – набагато витонченіша контрагітація.
Загалом нинішня кампанія наблизилася до американських стандартів президентських виборів. Існує два головних конкуренти, які говорять одні й ті самі речі, однак обирають різні канали донесення цих тез до аудиторії.
Хтось обирає класичну рекламу, а інший – дебатування, хтось "мочить", а інший відмовчується.
Одночасно існує третій кандидат, у нашому випадку колективний – без шансів на успіх, але він створює інформаційні приводи, на які дивиться вся країна.
І цей третій кандидат чомусь не намагається вибитися в першу лігу, робить усе можливе, щоб залишатися на третіх ролях...
- Войдите, чтобы оставлять комментарии
Олег Ребиков