От паники до восстановления: как прошла весна или три стадии карантина

Юлия Костя, Lead of Strategic Havas Media Ukrain, о том, как менялось поведение и потребности аудитории в зависимости от стадии карантина и какие новые потребности останутся после

Нас изрядно потрясло за последние 3 месяца и теперь мы выходим в период после шторма, но, когда вода еще не чистая и впереди возможен новый шторм.

Отличительная черта карантина и кризиса, в котором мы оказались — это«быстрая» смена фаз, на которых также быстро меняются и потребительские привычки, и как следствие реакция рекламодателей на изменения поведения. По данным WARC 89% рекламодателей отреагировали на карантин и адаптировали коммуникационные сообщения под сложившийся контекст.

Карантин можно поделить на три фазы: «период паники», «период домашней изоляции» и ослабление карантина.

Первая стадия «период паники» или «break out» характеризовалась быстрым ростом количества заболевших. В это время отмечалось падение продаж практически всех категорий, кроме товаров первой необходимости: фармацевтика, продукты, товары защиты и E-comm. Потребители стали больше времени проводить дома, смотреть новостной контент.

В этот период потребители ожидали информационных действий и поддержки со стороны брендов. Большинство населения считали, что государство не в состоянии справиться с кризисом самостоятельно. Так мы видели высокое вовлечение брендов в социальную активность. Для брендов ключевая задача в период паники — оставаться видимым в медиа, адаптировать сообщения под контекст и потребности аудитории, усилить E-comm канал. Так, для одного из наших клиентов мы перераспределили бюджет с охватной кампании на конверсионную в диджитале, с целью увеличения трафика на сайт, так как оффлайн магазины, как мы помним, закрылись.

Этапы карантина и поведение аудитории

Динамика розничной торговли в Украине

Вторая фаза «период изоляции». По мере роста домашней изоляции у потребителей рос и запрос на развлечения, образование и спорт дома.

ТВ и диджитал также удерживали более высокое потребление, чем в период до карантина. Ключевая задача для брендов: сконцентрироваться на развлекательном или образовательном контенте онлайн, разработке новых альтернативных развлечений и общения с ЦА на основе продукта, упаковки, доставки. Так, на этапе разработки диджитал стратегии для одного из брендов, клиент полностью изменил текущие сообщение и адаптировал под контекст «домашнего использования» с усилением E-comm канала.

Топ растущих категорий онлайн

Сейчас мы пребываем на третьей стадии «Recovery». Период характеризуется спадом количества заболевших и ослаблением карантина. Люди начинают выходить на улицу и возвращаются к привычной жизни, что и наблюдаем сейчас. Брендам в этот период рекомендовано возобновить активность в мультимедиа, переключиться с функциональных на эмоциональные выгоды (активировать оффлайн опыт), сконцентрировать коммуникацию на велью продуктах, так как понимаем и последние данные потребительских настроений говорят, что в ближайший год потребители будут придерживаться экономного поведения. Так мы запустили в начале мая охватную кампанию для одного из молодежных брендов, которая ориентированная на тусовки и время вместе.

Большинство микротрендов, которые были быстрой реакцией во время разных фаз, потеряют актуальность, оставляя ключевой лернинг «быстрая реакция на изменения». Но также появятся и новые возможности для бизнеса, которые нужно принимать в новом контексте послекарантинной фазы, такие как рост инвестиций в электронную коммерцию, разработка новых продуктов основанная на потребностях ЦА о здоровье и безопасности и новые маркетинговые возможности, как домашний маркетинг.

Будет актуальным после эпидемии

Источник: 
PRпортал