Маркетинг і PR в період світового економічного цунамі

У поточному році обсяг світового ВВП скоротиться на 3%, а падіння глобальної економіки стане наймасштабнішим з часів Великої депресії – про це заявляє МВФ.

В результаті стихійного поширення COVID-19, ослаблення попиту і масової зупинки виробництв, обсяг міжнародної торгівлі зменшиться на третину. Глобальні втрати фахівці оцінюють, щонайменше, в 9 трлн. доларів США, рівень безробіття б’є всі рекорди, а наслідки коронавіруса називають світовим економічним цунамі.

Пандемія завдала удару як по країнам з розвиненою економікою, так і бідним державам. У лічені дні обнулились всі тренди і прогнози, довгострокові стратегії втратили свою актуальність, а ситуативний маркетинг вийшов на перший план. Змінюється ландшафт ринку, споживчі настрої і інструменти просування. Команда PRNEWS.IO проаналізувала зміни на українському ринку реклами, поведінку бізнесу в кризовій ситуації і лайфхаки, які допомогли компаніям утриматися на плаву.

Як у нас?

За даними Кабміну, через пандемію без роботи залишилися понад 2 млн. українців. Десятки тисяч маркетологів, менеджерів по рекламі і піарників традиційно першими поповнили ряди безробітних.

Як показує досвід попередніх криз, при виникненні форс мажорної ситуації більшість українських компаній вважають за краще залягти на дно, щоб озирнутися і виробити антикризову стратегію. Паралельно вони оптимізують бюджет і скидають кадровий баласт.

У 2020 році все пішло не за планом. Криза, що викликана COVID-19, категорично не підходила під жодні рамки, принісши за собою настільки глобальні наслідки і виклики, що змусила бізнес-ком’юніті діяти швидко, рішуче і, найчастіше, неординарно.

Тренди першої хвилі пандемії

Значимість PR і маркетингу

Компанії, які поквапилися позбутися своїх маркетологів і рекламістів в березні поточного року, запрошують їх назад або шукають нових фахівців, виставляючи здобувачам більш високі вимоги.

Навички антикризового PR, досвід просування в соціальних мережах, продуктивна комунікація з медіа і генерування інфоприводів при обмеженому або нульовому бюджеті, стратегічне мислення і багатозадачність – тільки частина професійних навичок, які необхідні сьогодні піарникам.

За словами засновника платформи PRNEWS.IO Олександра Сторожука, в період “карантинних хвиль” і жорсткої економічної турбулентності бізнес в Україні вперше переглянув своє ставлення до професії, яка вважалася на пострадянському просторі прикладною.

Интернет-предприниматель, основатель платформы PRNEWS.IO Александр Сторожук

Інтернет-підприємець, засновник платформи PRNEWS.IO Олександр Сторожук

“У кризових 2008 і 2014 роках я спостерігав, як компанії повально припиняли внутрішню і зовнішню комунікації “до кращих часів “. Поточний рік наочно показав – активними бізнес-гравцями залишаться ті, хто готовий приймати і впроваджувати в життя нові тенденції і робити ставку на просування бренду при будь-яких умовах.

Стати привабливим для клієнтів, коли все добре і зрозуміло – легко. А ось зберегти і збільшити продажі в період економічної нестабільності можуть одиниці. Як правило, у таких компаній є гнучка стратегія розвитку, антикризові кейси і напрям маркетингу і pr – як важлива складова дорожньої карти бізнесу”.

Вимірність результатів

Разом з переосмисленням значущості pr-фахівців і маркетологів, на перший план логічно вийшла вимірність результатів будь-яких дій. В тому числі, рекламних і pr-кампаній.

В умовах економії бюджету сьогодні важливі не тільки кост-ефективність виробництва, а й актуальні, що не пропахли нафталіном, метрики. В тому числі, це стосується розміщення публікацій в онлайн-медіа та контент-маркетингу, який в період кризи залишився одним з ключових інструментів просування бренду.

Тепер, в умовах вкрай обмеженого бюджету, замовник хоче в цифрах розуміти, скільки лидов отримає в результаті розміщення контенту на конкретному ресурсі. Чи не кількість переглядів сайту або статті, а потенційних заявок на послугу і оплат.

Вимірність як тренд коментує маркетолог і SMM специалист Євген Василенко:

Маркетолог, SMM специалист Евгений Василенко

Маркетолог, SMM спеціаліст Євген Василенко

“З приходом карантину власники бізнесу стали приділяти більше уваги ефективності рекламних комунікацій. Раніше, наприклад, виділявся бюджет на рік з поквартальною розбивкою, а маркетолог оперував у своїй роботі 2-3 метриками, за якими він звітував перед керівництвом. У період карантину власники і відповідні підрозділи стали впроваджувати в кілька разів більше різних метрик для відстеження ефективності витрат бюджетів і результатів комунікацій”.

Також експерт зазначає – з’явилася гостра необхідність впроваджувати наскрізну аналітику. Шукати готові сервіси, створювати самим об’єднану аналітику з різних каналів з розподілом по групах користувачів тощо.

Таким чином, боротьба за увагу користувача підштовхнула бізнес до ретельної оцінки ефективності рекламних кампаній – саме вимірність надала нову вагу діяльності pr-фахівця і маркетолога.

Гнучкість і адаптивність vs one-voice

За даними останнього дослідження Kantar, на тлі пандемії і глобальної кризи і тільки 8% респондентів впевнені в тому, що компаніям необхідно припинити комунікацію. Більше 70% споживачів вірять в те, що саме бренди зможуть швидко і безболісно допомогти їм адаптуватися до нової реальності.

Як показали останні місяці, більшість брендів позитивно відповідає на цей запит аудиторії, коригуючи свої комунікаційні стратегії і вже запущені кампанії.

За словами Client Service Director PLEON Talan Ярослава Макаревича, після фінансової кризи 2008 року компанії масово почали відмовлятися від розробки довгострокових комунікаційних стратегій періодом від 3 до 5 років, і почали фокусуватися на річних стратегіях. З настанням епохи COVID-19 свою актуальність втратило навіть складання комунікаційних планів на рік.

Client Service Director PLEON Talan Ярослав Макаревич

Client Service Director PLEON Talan Ярослав Макаревич

 

“Тепер світові, а слідом за ними і українські компанії, приймають дрібні тактичні рішення, і не запускають нові комунікаційні платформи. Прогнозую, що це не тимчасовий захід, а нова тенденція – на зміну one-voice приходить гнучкість і адаптивність”.

Діджитал, діджитал і знову діджитал

До пандемії був чималий сегмент українських компаній (переважно, малих і середніх), які відмінно почували себе в офлайновому форматі і відкладали переклад діяльності в онлайн до кращих часів.

Чарівний стусан трапився в березні поточного року, коли розписані на місяці вперед планувальники в одну мить спорожніли, обнулились “листи очікування”, а представники бізнесу змушені були екстрено шукати нові ідеї для свого бренду і впроваджувати їх в життя.

Ресторани стали організовувати доставку, виконавці – проводити онлайн концерти, представники освітньої сфери, після короткого періоду розгубленості, також в корені було переформатовано свою діяльність.

Розповідають Сергій Матюшонок і Лариса Кирилова з “Школа профайлінга”:

“Школа Профайлинга” Лариса Кириллова и Сергей Матюшонок

“Школа профайлінга” Лариса Кирилова і Сергій Матюшонок

“Наш освітній проект існує вже 3 роки. Весь цей час ми працювали виключно в офлайні: проводили відкриті заходи, консультували та навчали корпоративних клієнтів. Звичайно, ми думали про онлайн-навчання, але до нього не доходили руки – і без цього справи йшли добре.

Карантин застав нас зненацька. На те, щоб рефлексувати і жаліти себе, часу не було. За 3 дня були сформульовані ідеї і прописаний план виходу з ситуації, до процесу переходу в онлайн ми підключили дизайнера, таргетолога і маркетолога, переналаштували рекламу, у всіх текстах і меседжах замінили контент.

В результаті, ми успішно запустили навчання в онлайн-групі для психологів, онлайн-консультації, розширили представленість школи в різних містах і країнах. Можливо, це дивно звучить, але ми вдячні карантину за те, що він змусив нас переїхати в онлайн і розширити можливості свого бізнесу”.

Крім освоєння онлайн-простору, пандемія і самоізоляція змусили бізнеси, які були зав’язані на роботі з людьми і живому спілкуванні, шукати компромісні варіанти. Фотографи випробували онлайн-фотосесії через веб-камери, журналісти – інтерв’ю в режимі “zoom”. Виявилося, немає нічого неможливого, а вимушені експерименти привели до народження актуальних ідей.

Головний редактор жіночого видання-мільйонника HOCHU.ua Анна Іваненко розповіла, що до травня поточного року редакція працювала виключно в віддаленому режимі, про зустрічі “офлайн” мова навіть не йшла. Але видання дійшло висновку: якщо реалії диктують свої умови, потрібно максимально використовувати їх на свою користь.

Главный редактор женского издания-миллионника HOCHU.ua Анна Иваненко

Головний редактор жіночого видання-мільйонника HOCHU.ua Анна Іваненко

“Відразу після впровадження вимушених заходів керівництво прийняло рішення про те, що всі співробітники компанії будуть працювати з дому до стабілізації ситуації. У форматі віддаленої роботи наша команда працювала в рази більше, і тому нам вдалося досягти хороших результатів. За тижні карантину ми придумали багато нових рубрик, viber-інтерв’ю і веб-фотосесій, також нам вдалося реалізувати 90% проектів, затверджених до оголошення самоізоляції.

Майбутнє за тими, хто йде в ногу з часом і не боїться пробувати себе в нових форматах і умовах роботи”, – впевнена Ганна Іваненко.

«Бум» соціальних проектів та ініціатив бізнесу

Карантин підштовхнув вітчизняний бізнес до активної участі в соціальних проектах. Цей період став тим винятком (мова не йде про компанії з розвиненою КСВ), коли соціальна ініціатива вийшла далеко за межі камер і хвалебних постів про самих себе в стрічках корпоративних сайтів.

 

Компанії з різних сфер бізнесу (медіа, фітнес-клуби, мережі АЗС, служби доставки та ін.) Дружно підключилися до челленджу з надання допомоги медпрацівникам, пенсіонерам, малозабезпеченим, одиноким матерям. Такі “хвилі милосердя” в березні-квітні привернули увагу топових ЗМІ, завдяки чому найбільш активні бренди в кілька разів підвищили свої згадування в медіа.

Результативність цього коментує PR-менеджер торгової мережі Фокстрот Оксана Ковальчук:

PR-менеджер торговой сети Фокстрот Оксана Ковальчук

PR-менеджер торгової мережі Фокстрот Оксана Ковальчук

“На перші позиції ключових новинних запитів разом з повідомленнями про COVID вийшли теми КСВ. Користувачі з неймовірною швидкістю посилювали їх своїми репостами і коментарями в соцмережах – ефект від згадки назв компаній вийшов величезним. Тому ключові принципи PR-комунікації в період карантину ми зосередили, в основному, на іміджевій складовій, відмовившись від усіх офлайн-заходів і проектів. Крім цього, ми ініціювали власні інфоприводи в рамках КСВ, які були цікаві пресі, і активно працювали з запитами журналістів.

Паралельно комунікували з соцмережами і регіональними ЗМІ, а вихід кожного рекламного повідомлення підтримували релізами в інтернет-медіа”.

Як зазначає Оксана Ковальчук, виконана в комплексі з маркетинговою активністю і всією командою компанії робота принесла свій результат: за час карантину Фокстрот збільшив товарообіг в онлайні на 420%. Згадування бренду за березень-квітень (при скороченні PR бюджету) виросли майже в 2 рази, і кількість позитивних згадувань у ЗМІ збільшилася вдвічі.

Нові цінності та ідеї

Період карантину для українського бізнесу став справжнім випробуванням. За даними сервісу роботи з держреєстру «Опендатабот» опублікував статистику: основні втрати припали на ринки громадського харчування, оренди нерухомості та таксі.

У той час, як в Україні закрилося понад 30 тис. кафе і ресторанів, а обсяг замовлень таксі впав втричі, рівень доходу сервісів доставки, маркетплейсів, медичного виробництва збільшився в кілька разів.

Не при справах тимчасово також виявилися заклади б’юті-індустрії і шоуруми, що спеціалізуються на брендовому взутті, одягу та інших товарах для красивого життя. Які шляхи вирішення знайшли представники цієї ніші, розповіла Creative Director, Co-Owner Rechi.ua Інна Бачуріна:

Creative Director, Co-Owner Rechi.ua Инна Бачурина

Creative Director, Co-Owner Rechi.ua Інна Бачуріна

“Для нашого бізнесу карантин став дуже неприємним фактором, так як паралізував все соціальне життя. Відмінилися святкування і заходи, на яких зазвичай дарують ручки Montblanc, запонки S.T.Dupont і сервізи Villeroy & Boch. Природно, що звичні нам способи комунікації з такими месседжами як “нова колекція”, “5 головних трендів в наших вибірках” тощо втратили сенс.

Для того, щоб залишитися активним гравцем ринку, нашій компанії довелося винаходити нові цінності і транслювати аудиторії абсолютно нові ідеї. Ми стали більше приділяти увагу темам будинку, сім’ї і здоров’я: так, наприклад, в нашому блозі з’явилися матеріали на тему вибору екологічних і безпечних сковорідок або ТОП покупок на кухню”.

За словами Інни Бачурін, бюджет на маркетинг, який не веде до прямих продажів, в будь-якій кризовій ситуації стає менше. Проте, як показує практика, повна відмова від іміджевих активностей не раціональна і так чи інакше призведе компанію до збитків.

Саме в форс-мажорній ситуації, коли у споживачів стає менше ресурсів і фінансових можливостей, вони більш уважно ставляться до покупок і будуть вибирати бренди, в продукції яких впевнені на 100%. Якщо компанія не готова популяризувати своє добре ім’я, не піклується про існуючих і потенційних клієнтів, не говорить про себе в публічній площині, її шанси на розвиток бізнесу наближаються до нуля.

Источник: 
PRпортал