Куди йдуть гроші. Як світові рекламодавці пристосувалися до пандемії

Коли криза затиснула світову економіку в лещата, більшість маркетологів скоротили витрати або зовсім зупинили рекламну активність. Але, пристосувавшись до нових умов, компанії досить швидко усвідомили, як не втратити прибуток: одні бренди перерозподілили свої ресурси в e-commerce, інші взялися за просування глобальних ідей.
 
 
Видання Digiday проаналізувало останні звіти про прибутки найбільших світових рекламодавців, щоб зрозуміти, як вони адаптують свої маркетингові стратегії до тривалої кризи. Adsider ділиться скороченим перекладом огляду.
 
P&G та ЗСЖ
 
 
 
Доки люди гарячково змітають із полиць супермаркетів засоби для прибирання, порошок Tide і туалетний папір, найбільший виробник споживчих товарів Procter & Gamble заробляє на «пандемічних» продажах. Тут e-commerce виявилася особливо доречною — усього за квартал органічні продажі виросли на 6%.

Компанія збільшила маркетингові бюджети майже до $480 мільйонів, хоча частково компенсувала їх за рахунок скорочення товарних накладних та інших витрат.

«P&G задіяла маркетинг і комунікацію, щоб мотивувати покупців дотримуватися заходів безпеки в умовах пандемії та допомогти сповільнити поширення вірусу», — розповів СЕО компанії Девід Тейлор.

У великих магазинах P&G запустила освітні ролики і банери, які миттєво підвищили попит на всі категорії товарів для дому.

З урахуванням кризи 2020 року P&G прогнозує ріст продажів на 2—4%. У 2019-му цей показник досягнув 5%.

 
Бренд-маркетинг Unilever
 
 
 
Попри песимістичні прогнози аналітиків, ріст продажів Unilever минулого кварталу знизився всього на 0,3%, що спричинило злет акцій. Компанія зіграла на гігієні споживачів, і показники продажів таких товарів, як мило Dove, засіб для чищення Domestos і санітайзер Lifebuoy, злетіли до небес. Проте через обмеження, викликані карантином, сегмент продовольчих товарів постраждав майже на 40%.

Доки змінювалися звички споживачів, Unilever поступово адаптувала і перерозподіляла свої бюджети в бренд-маркетинг. Через загальне зниження цін на рекламу компанії вдалося зекономити на маркетингу і водночас підвищити його ефективність.

Та з послабленням карантинних обмежень у другій половині року Unilever збільшить свої затрати. Більша частина рекламного бюджету буде відведена новим продуктам, створеним спеціально під актуальні потреби. СЕО Алан Джоул уточнив, що зараз Unilever ставить на цільову комунікацію. Наприклад, кампанія для Lifebuoy і Domestos, які транслюють меседж самозахисту від коронавірусу.

 
Мільярди на косметику
 
 
Оскільки в умовах карантину потреба в косметичних засобах помітно знизилася, за останні місяці офлайн-продажі L'Oreal упали на 19%. Проблему вирішують: виконавчий директор Жан-Поль Агон повідомив Digiday, що до кінця другого кварталу 2020-го показники e-commerce L'Oreal злетіли на 64,6%. Китайський бізнес компанії також подає ознаки життя — на 30%.

L'Oreal витратила близько $4,7 мільярда на рекламу і просування — на 10,9% менше порівняно з минулим роком.

L'Oreal планує запуск нової продукції у всіх категоріях товарів і зростання рекламних витрат на всіх фронтах, щоб збільшити свою частку на ринку.

 
Renault—Nissan—Mitsubishi. Повільно, але впевнено
 
 
У Renault рекордні втрати: через пандемію продажі автомобілів упали на 35%. Крім того, компанія продовжує відчувати негативні наслідки від партнерства з Nissan, яка володіє 43% альянсу. Водночас Nissan попередила інвесторів про, можливо, найбільший збиток до березня 2021-го — продажі Nissan за поточний квартал упали на 48% порівняно з минулим роком. Mitsubishi повідомила про збитки в розмірі $1,7 мільярда з квітня до червня.

Зараз альянс трьох брендів приступає до «рятівного» плану. Полягає він у масовому скороченні робочих місць і виробництва в цілому.

Про маркетинг Nissan не забуває: у липні компанія представила новий «плаский» логотип. Новою стратегією Renault на найближчий рік стане технологія гібридного двигуна e-tech. СЕО Renault Лука де Мео додав, що компанія більше не буде соромитися демонструвати ефективність своїх винаходів.

 
Amazon росте
 
 
 
Пандемія принесла Amazon багато грошей: споживачі пішли з магазинів і тепер масово купують товари вдома. Чисті продажі виросли на рекордні 40% — до $88,9 мільярда. Проте Amazon витратила $4 мільярди на покриття витрат, пов'язаних з COVID-19: придбання засобів індивідуального захисту, виплата бонусів співробітникам «на передовій» і працівникам служб доставки.

Компанія розраховує, що найближчими місяцями продажі зростуть на 24—33% порівняно з минулим роком. «Інший» сегмент Amazon, що приносить прибуток від реклами, зріс на 41% — до $4,2 мільярда. При цьому витрати компанії на маркетинг зросли всього на 1%.

 
Coca-Cola все ще економить
 
 
 
До липня прибутки Coca-Cola впали на 28%, адже карантин ударив і по продажах напоїв у ресторанах, барах та інших громадських закладах. СЕО Джеймс Квінсі, як справжній оптиміст, сподівається на відновлення продажів коли.

Навесні Coca-Cola серйозно скоротила рекламні бюджети, а витрати на продажі, загальні та адміністративні роботи скоротилися на 34%.

За словами Квінсі, зараз Coca-Cola переорієнтовує свої маркетингові бюджети на топ-бренди і намагається експериментувати. Наприклад, глобальна рекламна кампанія «Разом смачніше» — про те, як напої можна поєднувати з різною їжею.

 
Водночас Coca-Cola перевіряє окупність кожного каналу — від переглядів реклами у традиційних ЗМІ до ефективності розміщення в діджитал-медіа.
 
GlaxoSmithKline витратилася на вакцину
 
 
Фарма-гігант GlaxoSmithKline не з тих, хто любить поговорити про гроші. Проте стало відомо, що до літа виторг британської компанії впав на 2% через зниження відвідування людьми медичних установ, де в них був доступ до вакцин виробника.

Наразі GSK працює з французькою компанією Sanofi над розробкою вакцини проти COVID-19. До цього Велика Британія «підписалася» на 60 мільйонів доз вакцини, тоді як США «зарезервували» ще 100 мільйонів.

До 2022 року GSK планує зекономити $656 мільйонів.

 
Ловіть бургери
 
 
У зв'язку з тим, що клієнти досі сидять вдома, продажі знаменитого фастфуду у всьому світі впали на 23,9%. Влітку ситуація трохи змінюється: McDonald's вдалося відновити роботу майже всіх своїх ресторанів.

У другому кварталі 2020-го McDonald's заощадила 70% маркетингових бюджетів, впродовж другого півріччя їх буде перерозподілено. Також компанія витратить понад $200 мільйонів на додаткове просування своїх франшиз.

Зокрема, планують підняти попит на сніданки, які найбільше серед інших позицій постраждали від кризи. Більшість пунктів меню, які прибрали для полегшення роботи в розпал пандемії, повернуть в обіг.

 
У маркетинговому пріоритеті залишаться основні позиції в меню і різні канали обслуговування — наприклад, онлайн-замовлення. А ось на інновації McDonald's поки відволікатися не планує.
 
Comcast і стріми
 
 
Аудиторія Comcast все ще зростає: на карантині люди почали «прилипати» до телеекранів. Щодо іншого — новини погані. Тематичні парки Universal зачинені, прибутки від реклами сильно впали, а прем'єри і зйомки більшості запланованих фільмів все ще під питанням. У цілому квартальний прибуток компанії впав на 11,7%.

Із хорошого: NBCUniversal поставила на запуск стрімінг-сервісу Peacock і отримала 10 мільйонів нових передплатників. Попри великі витрати Peacock, Universal все ж заощадила. Витрати на рекламу і просування порівняно з попереднім роком знизилися на 29% — до $1,3 мільярда.

  •  
Источник: 
PRпортал