Как «закупать» креатив
Креативный директор и партнер рекламного агентства Tabasco Александр Смирнов рассказал Sostav.ua об особенностях «покупки» креатива в Украине.
«Добрый день! Мы планируем съемку 2-х рекламных роликов. Вы можете сориентировать нас по стоимости создания креативных идей и производству рекламных роликов? Можете сказать минимальную и максимальную стоимость за производство игрового ролика, а также, если это будет рисованный или 3Д. Спасибо!».
В общем, мы сами виноваты, что креативные услуги воспринимаются многими, как мешок картошки. Голландская – подороже, египетская– подешевле, отечественная немытая, зато совсем дешево. Только за картошку придется заплатить сразу, а за креатив можно через месяц или три, а отдельные «мультинешнлы» ухитряются добиться и 160-дневной отсрочки. Удивительно, но находятся «мультинешнлы», которые соглашаются… И не надо потом плакать, что рекламистов не уважают. Откуда взяться уважению, если наша индустрия предоставляет услуги, за которые платят потом, не говоря уже о питчах, в которых можно все попробовать, а потом заплатить только за то, что понравилось. Отдельный спорт – это «закупка» роликов, ки-вижуалов и идей. Закупать креатив – это весело. Вам сколько грамм вешать?
Можно долго копаться в том, кто, кому и что должен, и с чего все началось, но корень зла лежит вовсе не в спорах, а в отношении: что и как вы покупаете.
Креатив – это одновременно продукт и услуга, понять и оценить которые невозможно в экселевской табличке с заполненными ячейками. Покупая креатив, вы всегда покупаете компанию, которая его производит, а значит не безымянного подрядчика, а самого настоящего партнера.
Это и есть узкое горлышко, влезть в которое не хотят или боятся многие менеджеры. Одно дело – попросить заполнить табличку с прайсами на услуги и провести тендер, в котором суровое жюри, включая начальника холодного цеха и главу службы безопасности, проставит оценки выступающим креаклам, другое дело – установить контакт с агентством и понять, те ли это люди, которые смогут решить вашу проблему.
Понятие «проблема», кстати, является ключевым для понимания, нужно ли вообще делать рекламу. Ведь если все хорошо и благополучию бизнеса ничто не угрожает, то не стоит и дергаться. Если у вас нет проблемы, то реклама вам не нужна!
В чем-то покупка креатива схожа с выбором дизайнера, который будет руководить ремонтом в вашем доме. Вам интересно понять: слышит ли вас человек, нравятся ли вам его прежние проекты, близок ли вам его стиль, хотите ли вы, чтобы именно он стал автором дизайна вашего дома, и, наконец, готовы ли вы гордиться тем, что именно он сделал для вас дизайн. Когда речь заходит об авторстве, включается совершенно другой механизм оценки и уважения. Дизайн от Захи Хадид – звучит круто.
Покрутите на языке «рекламная кампания от Виден и Кеннеди», «ролик от Дроги», «промо от Юнг фон Матт». Чувствуете? Именно поэтому так просто «придушить» украинское агентство до 30К грн за годовую стратегию, при этом заплатив 100-200 тысяч долларов Фитчу, Лендору или Вольфф Олинсу: нет, они не делают продукт, недоступный ведущим украинским кампаниям, просто изначальное отношение не позволяет клиенту сомневаться в том, что эти ребята - партнеры, знающие, опытные, качественные, и именно это отношение выписывает метрам не только высокий гонорар, но и достойные сроки на выполнение заданий. Браво!
Все сводится к одному простому тезису: чтобы купить креатив, нужно узнать продавца креатива.
Узнав продавца, вы лучше поймете, что он можем вам предложить.
В отличие от просьбы выдать цены и принять участие в тендере, гораздо эффективнее рассказать агентству о том, в чем заключается ваша проблема – и выслушать ответ. Если агентству есть, что сказать, а клиент готов слушать, в этот момент и завяжутся партнерские отношения.
Более того, агентства всегда открыты для общения с клиентами. Поэтому текст, приведенный в первом абзаце (при условии, что клиента интересует решение, а не процесс) я бы рекомендовал составить совсем иначе. А именно:
«Добрый день! В приложении вы найдете информацию о нас. Мы хотим запустить рекламную кампанию и думаем о съемке рекламных роликов. Нам нравятся работы вашего агентства. Если вы заинтересованы в нас как в клиенте, мы были бы рады приехать на встречу, чтобы познакомиться и обсудить вопросы стоимости создания креативных идей, а также производства рекламных роликов. Будем благодарны, если на этой встрече вы сможете высказать свои рекомендации. Спасибо!».
Суть этого письма та же, что и в первой версии. Но, очевидно, что диалог клиент-агентство будет построен совсем иначе. Не говоря уже о мотивации для работы.
Все сказанное выше не является банальным призывом быть вежливыми (хотя нашей индустрии не помешает даже имитация взаимоуважения). Это предложение посмотреть на рекламу с другой стороны, переместиться с рельсов «заказчик-подрядчик» на скоростную колею «партнер-партнер».
Простые правила выбора креатива сводятся к таким простым пунктам:
1. Разобраться с тем, кто из агентств вам нравится и почему, изучить портфолио, собрать рекомендации.
2. Организовать встречу и услышать позицию агентств.
3. Принять решение: достаточно ли этой информации, чтобы доверить свою задачу одному из агентств. Если да – вперед и удачи, если нет, значит, вам нужно продолжить общение или поиск.
Бизнес – это всегда диалог: с партнером, рынком, клиентом. Не бойтесь вступать в диалог с креативом. Агентства к этому готовы. Агентства, а не подрядчики.
- Войдите, чтобы оставлять комментарии
