Изменения в работе Google Поиска: что это значит для брендов?

Но не все вопросы такие. Иногда пользователи хотят найти магазин зоотоваров или спланировать отпуск. Это более сложные задачи, и для их решения нужно больше информации. В среднем это восемь поисковых запросов.
 

Совместно с Verto Analytics мы опросили более 10 000 потребителей, чтобы проанализировать то, как они ищут информацию. Ниже пример сложного поискового пути пользователя.

Google и Verto Analytics, панель аудитории, использующей несколько устройств, США, n > 10 000 взрослых в возрасте от 18 лет, анонимизированные данные о действиях в интернете, 2017–2020 г.
Google и Verto Analytics, панель аудитории, использующей несколько устройств, США, n > 10 000 взрослых в возрасте от 18 лет, анонимизированные данные о действиях в интернете, 2017–2020 г.

На недавней конференции Google Search On мы рассказали, как инновации в сфере искусственного интеллекта помогают быстрее находить полезную информацию и решать сложные задачи пользователей. Это актуально не только для потребителей, но и для маркетологов, которые к ним обращаются.

Для выполнения сложных задач требуется в среднем восемь поисковых запросов.

Новый уровень понимания информации

Ранее в этом году мы анонсировали запуск модели мультимодального поиска Multitask Unified Model (MUM). Сейчас наши команды по работе с потребителями тестируют, как она справляется со сложными задачами.

С MUM системы Google вышли на новый уровень. Теперь они гораздо лучше понимают и ищут информацию. Это одна из наших первых моделей искусственного интеллекта, которая может одновременно анализировать информацию в разных форматах (например, тексты, изображения и видео). Кроме того, она умеет выстраивать связи между концепциями, темами и идеями, а значит — по-новому искать информацию.

С развитием технологий система Google всё лучше понимает сложные запросы, что приводит к новым возможностям поиска.

Улучшенные ответы на сложные запросы

Представьте, что вы едете на велосипеде и у вас перестают переключаться скорости. Вы понимаете: что-то сломалось, но не знаете, как описать проблему. Если бы рядом была мастерская, вы бы показали велосипед специалисту и спросили, что делать.

Скоро то же самое вам поможет сделать Google Объектив. Достаточно будет навести камеру на объект и спросить: «Как это починить?». Google определит проблему и поделится информацией, как справиться с поломкой.

Мультимодальный поиск помогает находить информацию быстрее и эффективнее. Он изменит работу с поисковыми системами.
Мультимодальный поиск помогает находить информацию быстрее и эффективнее. Он изменит работу с поисковыми системами.

Возможно, производитель велосипедов опубликовал видео с пошаговым руководством или велолюбитель добавил инструкцию о починке передачи. В любом случае, вы узнаете, как починить велосипед. А недавно мы добавили возможность помечать ключевые моменты в видео, чтобы вы могли перейти к нужному контенту прямо из результатов поиска.

С помощью MUM Google также сможет находить похожие материалы. Они помогут лучше понять, как устроен велосипед и как за ним ухаживать, чтобы избежать проблем в дальнейшем.

Эта функция может быть полезна и для шопинга. Если вам что-то нравится онлайн или офлайн, вы можете поискать в Google «этот диван, но синего света» или «носки с таким цветочным узором». Так намного проще находить нужные товары.

Важность гибких стратегий и автоматизации

С расширенными возможностями поиска покупатели смогут эффективнее находить ответы на сложные вопросы и быстрее изучать важные для них темы.

Передовые рекламодатели уже поняли это и применяют автоматизацию на всех этапах поисковых кампаний.

Чтобы преуспеть на динамичном рынке, компании должны быстро реагировать на изменения. В этом могут помочь стратегии гибкого маркетинга. Они показывают в поиске информацию о компании в подходящий момент. Для этого может понадобиться больше качественного контента, соответствующего запросам пользователей. Например, бренд Calvin Klein использовал этот подход в серии видео с ответами на вопросы о джинсах.

В Google Трендах можно найти полезную информацию о том, как меняются запросы и поведение людей. Рекламодатели могут получать специально отобранные выдержки по тенденциям поисковых запросов прямо в аккаунте Google Рекламы на странице статистики.

SEO-маркетологи часто настраивают кампании вручную, когда ищут клиентов, создают объявления и оптимизируют эффективность рекламы. Но сейчас, когда поисковое поведение радикально меняется, ручная настройка кампаний уже неактуальна. Многие рекламодатели это поняли и стараются активно использовать автоматизацию в поисковых рекламных кампаниях.

Одно из автоматизированных решений для оптимизации — широкое соответствие, когда реклама показывается по вариантам ключевого слова или похожим темам. При использовании совместно с интеллектуальным назначением ставок это позволяет рекламодателям охватить все способы поиска товаров онлайн: по названию бренда, описанию, названию модели или подходящим вопросам. Если в кампаниях с целевой рентабельностью инвестиций в рекламу вместо точного соответствия настроить широкое, ценность конверсий может возрасти на 20% (1).

Например, когда во время карантинных ограничений выросла популярность сервисов онлайн-знакомств, команда сервиса Meetic создала кампанию всего с несколькими ключевыми словами, описывающими их предложение, такими как «сайт для знакомств» и «веб-сайт знакомств». Затем было включено широкое соответствие, чтобы охватить множество низкочастотных запросов по этой теме, например «одинокие люди рядом», «знакомства за 40» и «как познакомиться».

Производитель кофейных капсул и кофемашин Nespresso начал внедрять эти схемы еще до пандемии. От 130 поисковых рекламных кампаний, настраиваемых вручную, бренд перешел к 20 полностью автоматизированным кампаниям.

Подход доказал свою эффективность во время локдауна. Кофейные магазины и ритейлеры, закрытые по всей Германии, начали создавать резкие колебания в новых и смежных поисковых запросах. Предложения Nespresso в Google Поиске были автоматически скорректированы по ключевым словам, а бюджеты перераспределены. Направляя своих клиентов в онлайн-магазин, бренд увеличил продажи в поисковых системах на 13%, а общий процент продаж по сравнению с прошлым годом — на 25%.

Новые автоматизированные стратегии помогли увеличить количество платных подписчиков, пришедших из поисковых систем, на 70%. Чтобы повысить эффективность рекламы, маркетологам всё важнее понимать, когда и как обращаться к потребителям в ходе их работы с поиском.

Изменения в работе Google Поиска и инновационные подходы и дальше будут влиять на то, как люди ищут информацию и взаимодействуют с компаниями. Маркетологам стоит подготовиться заранее и понять, как автоматизация поможет выстроить долгосрочные стратегии и обеспечить рост продаж в будущем.

(1) Внутренние данные Google, все страны, 10–19 июля 2021 г.

Источник: 
PRпортал