Рекламная кампания:победить нельзя проиграть
Реклама была и остается основным двигателем торговли. Грамотная и правильно выстроенная кампания может либо вознести продукт до вершин потребительской лояльности, либо вызвать абсолютно противоположный эффект. Редакция UBR.ua решила углубиться в историю мирового бизнеса и выяснить примеры того, как реклама влияла на развитие крупнейших корпораций или даже становилась точкой отсчета нового витка развития.
Креативный подход
То, что тщательно подобранная рекламная концепция, выверенные ролики и тексты обращений могут стать толчком для возвращения былой славы или резкого скачка внимания, не понаслышке знают, как минимум, две мировые корпорации – Apple и Volkswagen. В свое время каждая из них столкнулась с проблемами отсутствия спроса или даже негативного отношения потенциальных клиентов, но смогла противостоять этим явлениям.
Сегодня Volkswagen Beetle – легендарная машина, но в середине прошлого века американцы никак не хотели всерьез воспринимать этот автомобиль из-за его нестандартного внешнего вида и растущей популярности кадиллаков. Но рекламному агентству DDB и Биллу Бернбаху удалось сделать невозможное – переключить внимание Америки на "Жука" и показать, что "недостатки" автомобиля в виде его небольших размеров и дизайна – это настоящие достоинства. Упор в рекламной кампании был сделан на маленькие габариты авто, позволяющие находить места для парковки даже на самых загруженных площадках, невысокую стоимость технического обслуживания и качество, которое тщательно тестировалось специалистам перед выходом на рынок. Одним из слоганов стала фраза – "Мы срываем лимоны; вы получаете сливы". В результате, творение DBB не только полностью изменило отношение целевой аудитории к продвигаемому продукту, но и сумело занять первое место в рейтинге лучших рекламных кампании XX века по версии журнала AdAge.
Так выглядела легендарная реклама Volkswagen Beetle
Наряду с примером Volkswagen самым ярким кейсом, показывающим возможности рекламы и необходимость ее использования особенно в кризисные периоды, служит история Apple и ее "Think Different" (в переводе с англ. – "Думай иначе"). Концепция революционной кампании, на которую и сегодня ссылаются пособия по маркетингу и бизнес-тренеры, была предложена в один из самых неблагоприятных для Apple моментов. Компания находилась на грани провала и вот-вот рисковала потерять и без того шаткое положение на рынке. Стив Джобс тогда только вернулся к управлению своим детищем и искал возможные выходы из сложившейся ситуации. Решение оказалось вполне нестандартным – компания запустила серию роликов и рекламу в прессе, представляющих собой черно-белые снимки, прославляющие вольнодумцев, изменивших мир.
Рекламная кампания Apple "Think different" представляла обращения с фотографиями Альберта Эйнштейна, Марка Твена, Бертрана Рассела, Чарльза Дарвина, Пабло Пикассо и других бунтарщиков своего времени
Квинтэссенцией всей задумки являлось то, что продукция Apple создается для неординарных людей, бросающих вызов и не боящихся творить и создавать; для тех, кого не интересует общественное мнение. По большому счету, эти слова относились и к самой компании, поскольку в то время ее открыто не понимали и не признавали, а большинство программных продуктов выпускались под компьютеры ближайшего конкурента IBM.
Примечателен и сам по себе факт того, что, по одной из версий создания рекламной кампании, Стив Джобс изначально не был в восторге от идеи черно-белых снимков, предложенной специалистами агентства TBWA/Chiat/Day, но во время презентации в считанные секунды сменил гнев на милость и дал добро на развитие проекта.
Итоги кампании были впечатляющими. Она получила множество наград и помогла Apple удержаться на плаву, а годом позже триумфально выпустить iMac, ставший одним из самых продаваемых компьютеров. За годы своего существования Apple запускала немало успешных рекламных стратегий, но "Think Different" и по сей день остается самой знаковой.
В нужный момент правильный рекламный ход помог еще одной корпорации – Nike – завоевать абсолютно новый для себя сегмент покупателей и обойти главного конкурента. Было время, когда обувь под брендом Nike предпочитали только профессиональные спортсмены. Чтобы привлечь к продукции интерес обычных людей, компания сделала ставку на самое распространенное увлечение – фитнес, разработала слоган "Just do it!" (в переводе с англ. – "Просто сделай это!") и заставила американцев не только выходить на утренние пробежки, но и делать это в Nike. Вознаграждением для создателей столь удачного маркетингового трюка стало увеличение объема продаж до $9,2 млрд.
Успешная реклама Nike не только помогла укрепить бренд, но и мотивировала американцев заниматься спортом
Неудачный выбор
Тем не менее, несмотря на мощность и масштабность рекламы, как маркетингового инструмента, именно она может стать причиной провала линейки продукции или даже всей компании. Примеров тому тоже может быть достаточно. Компания PepsiCo после проведения ребрендинга соков Tropicana едва не лишилась львиной доли своих потребителей. Дело в том, что во время проведения кампании яркая упаковка соков с изображением апельсина с трубочкой была заменена на более современный, но безликий, по мнению покупателей, дизайн. В результате, после получения шквала неодобрительных отзывов и уменьшения объема продаж, PepsiCo решила отказаться от нововведений.
А компания-производитель бытовой техники Hoover потерпела фиаско в рекламной стратегии просто из-за того, что не рассчитала свои силы. В августе 1992 года фирма объявила о проведении акции – каждому клиенту, купившему продукцию Hoover на сумму больше 100 фунтов, причитались два бесплатных авиабилета в оба конца в одну из европейских стран. А потратив 250 фунтов на товары от компании, потребитель мог рассчитывать на два билета в Нью-Йорк. Сначала все шло вполне успешно – реклама выполнила свою первоначальную миссию и привлекла внимание. Но со временем стало понятно, что желающих получить билеты намного больше, чем компания может обработать. В итоге, Hoover обвинили в мошенничестве и заставили выплатить компенсацию в размере 48 млн. фунтов.
Как можно понять из приведенных выше примеров, рекламу в бизнесе стоит рассматривать не только как способ повышения показателей и спроса на продукцию, но и как мощное подспорье в развитии компании. В то же время, успех рекламного проекта во многом зависит от понимания того, что хочет получить клиент и от продуманного подхода к делу.
- Войдите, чтобы оставлять комментарии
