Раздраженные рекламой
Реклама была двигателем торговли. Нет, вы не ослышались, именно была. Сейчас само слово реклама стало синонимом бесполезной и крайне навязчивой информации. Эффективность рекламы падает, на первое место выходят более дешёвые способы продвижения товаров и услуг, пишет Sostav.ua.
Давайте вместе подумаем о том, почему реклама в интернете не столько продаёт, сколько раздражает? Не кажется ли вам, что просто не вызывать негатива у пользователя будет уже достаточно для того, чтобы сформировать положительный образ бренда и стимулировать продажи товаров и услуг?
Для начала прокинем своеобразный мостик между прошлым и настоящим. За XX век человек выработал кучу способов игнорировать традиционные виды рекламы. Мы не замечаем огромные баннеры, не слышим сообщений по радио, а навык переключения канала просто достиг уровня условного рефлекса. Иначе дело обстоит с интернет-рекламой. Её сложно игнорировать, так как она требует непосредственного взаимодействия с пользователем. Нажмите, чтобы отключить рекламу; скройте баннер; выключите звук; закройте всплывающие окна. И не дай вам бог случайно нажать на ссылку в тексте. Современное пользование интернетом начинает всё больше напоминать проход через минное поле. При этом каждый подрыв на таком «поле» приносит пользователю только негатив, а компанию лишает потенциального клиента.
Раздражающие факторы могут относиться как к форме, так и к содержанию рекламы. Для начала рассмотрим наиболее раздражающие формы рекламы в интернете:
1) Всплывающие окна могут считаться самыми популярными раздражителями. Коварство всплывающих окон заключается не только в том, что они возникают поверх нужной вам информации, но и в том, что при нажатии на заветный крестик пользователь может быть легко перенаправлен на другую рекламную страницу. Согласитесь, это ещё более подло, чем окна, всплывающие под браузером, которые пользователь видит только когда сворачивает браузер. Однако вызвать раздражение могут не только всплывающие окна с рекламой онлайн-игр, но и не в меру большие сообщения о наличии консультанта на сайте.
2) Звуковые эффекты. На первый взгляд, идея довольно разумная — сказать клиенту всё, что вы считаете нужным, в тот момент, когда он зашёл на ваш сайт. Однако у меня не было ни одного случая, когда мои ожидания совпали с тем, что я услышал. Более того, не забывайте, что просмотр сайтов производится не только дома, но и в рабочей обстановке, и никто не хочет, чтобы офис оглушали внезапные рекламные выкрики. И не стоит забывать о том, что проводя бесконечные часы в интернете, человек может слушать свою музыку или онлайн-радио. Согласитесь, что неприятно слушать рекламу и любимую музыку одновременно? Но самое ужасное в том, что не всегда бывает понятно, где отключить звук на сайте. С недавних пор многие рекламодатели настраивают баннеры так, чтобы звук появлялся при наведении на него курсора. Данный способ тоже имеет ряд недостатков, так как пользователь не всегда может с первого раза понять, почему включается звук.
3) Анимированные баннеры. Некоторым кажется, что если на странице всё движется, баннеры сменяют один другой, а при простом проведении курсора до нужной кнопки происходит просто вулканический всплеск активности элементов, то это хорошо. Спешу вас огорчить: чем больше отвлекающих факторов на странице, тем сложнее найти на ней нужную информацию, тем меньше вероятность того, что пользователь вернётся на этот сайт. Постоянное движение на баннерах мешает не только найти нужную информацию на сайте, но и просто прочитать её.
4) Обилие ссылок в тексте. Когда вы читаете текст на сайте, ваше зрение напрягается из-за подсветки монитора, а также от обилия ссылок в тексте, количеству которых могла бы позавидовать Википедия. Более того, практически невозможно написать качественный, содержательный и тем более продающий текст, в котором было бы большое количество ключевых слов. А нечитабельный текст, от которого пользователь ожидал важной информации — это самый эффективный способ антирекламы.
Если с формой всё относительно понятно, то самое время обратиться к содержанию. Здесь есть всего три, но три очень важных раздражающих фактора. Сделаем акцент на том, что в рекламе продаёт не столько форма, сколько содержание. Но и с раздражением ситуация аналогичная — не столько раздражает всплывающее окно, сколько бессмысленное его содержание.
1) Глупость. Если ваша реклама глупа — глупцом посчитают и вас. Принцип простоты и многократного повторения, который позволяет быстро запоминать рекламное послание, не должен быть утрирован до состояния идиотизма (http://www.youtube.com/watch?v=xqMeEkBkx-I). Для создания эффективного рекламного послания необходимо соблюдать тонкую грань между эффективной простотой и чрезмерной очевидностью.
2) Пошлость. Несмотря на то, что большую часть интернет-трафика даёт порно, пошлая реклама привлекает взгляд и запоминается, но никоим образом не служит созданию положительного образа компании или увеличению продаж её товаров и услуг. Вспомним знаменитую рекламу Actimel со слоганом «Света — звезда иммунитета» (http://www.youtube.com/watch?v=gUbzdfFQf9s). Согласитесь, подобный ассоциативный ряд не играет на пользу самому продукту, который, предположительно, должны покупать не только сексуально озабоченные индивидуумы, но и люди, которые просто заботятся о своём здоровье.
3) Несоответствие рекламы тематике ресурса, на котором она размещена. Вполне логично предположить, что человек, который посещает сайт о рыбной ловле, может быть потенциально заинтересован в покупке рыболовных снастей и туристического снаряжения. Гораздо менее вероятно, что ему будет интересна недвижимость в Черногории или итальянская обувь. Тем не менее мы видим множество примеров, когда интернет-реклама, являясь максимально таргетированной, бьёт мимо, причиняя убытки своему владельцу и раздражение пользователю.
Учиться можно не только на отрицательных, но и на положительных примерах, которые самым наглядным образом доказывают то, что успешным может быть любой формат рекламы, если в ней содержится правильное послание, а её форма удобна для пользователя. Это могут быть не только захватывающие вирусные ролики (http://www.youtube.com/watch?v=9OIJRMqYAA0), но и удобные приложения (https://svpply.com/), которые показывают товарные объявления на основе вашего wishlist’а в социальных сетях. Можно создать для потенциального клиента своеобразный аттракцион, как это сделала компания Samsung (http://www.samsungshakedown.com/). Парадокс ситуации заключается в том, что интернет-реклама должна в первую очередь дарить людям радость, заинтересовывать их, а только потом предлагать товары или услуги. Именно по такому пути пошла компания Volkswagen со своим проектом по привнесению позитива в жизнь (http://www.thefuntheory.com/).
Как ни странно, но всё это — прописные истины, которые удачно забываются не только в погоне за «креативностью», но и в стремлении донести информацию о своих товарах и услугах до покупателя вне зависимости от того, хочет он знать это или нет. Тем не менее уважение к потенциальному клиенту, к его потребностям, времени, к его интеллектуальному уровню и моральным принципам является единственным беспроигрышным вариантом продвижения ваших товаров и услуг. Это знали ещё древние римляне, сказавшие: «Ut salutas, tot salutaberis» (как приветствуете вы, так поприветствуют вас).
- Войдите, чтобы оставлять комментарии
