Чи вигідний для ЗМІ сервіс лонгрідів Instant Articles?

Сервіс лонгрідів від Фейсбуку став загальнодоступним для медіа. Він пропонує нові способи монетизації контенту, та водночас може перетворити інтернет-видання на новинну агенцію та нівелювати його бренд.
 

Instant Articles від Фейсбуку — сервіс, що дає можливість створювати інтерактивні статті — лонгріди з відео, картами, великими зображеннями, аудіо, анімацією, які зручно читати, не виходячи з сайту соцмережі. За деякими оцінками, тексти на платформі Фейсбуку завантажуються на 10 секунд швидше. Окрім того, в Instant Articles є власні вимоги до реклами — не менше 350 слів між оголошеннями й не більше 15 % від вмісту сторінки.

Програму, яка спершу була доступна тільки вузькому колу медіагравців, 12 квітня на конференції F8 Conference відкрили для будь-якого користувача Фейсбуку, котрий має власну сторінку на сайті соцмережі. Тож у користуванні Instant Articles окремий блогер та великий ньюзрум будуть рівними. Також із квітня в Instant Articles усередині лонгрідів з’являться функції збільшення зображення, автоматичного програвання відео й завантаження інтерактивних карт, можливість лайкати й коментувати окремі фрагменти матеріалу.

 Коли ж Instant Articles запустили в травні 2015-го, сервіс був предметом особливого занепокоєння серед ЗМІ, які не хотіли віддати таким сайтам соцмереж, як Фейсбук, занадто багато влади через модель розподіленого контенту. Та деякі ЗМІ таки почали використовувати Instant Articles. Від початку програму підтримали дев'ять партнерів, включно з The New York Times, BuzzFeed, The Atlantic, BBC News, National Geographic та NBC. Нині ж сотні видавців по всьому світу використовують Instant Articles, пише NiemanLab. І щодня все більше ЗМІ підписуються на сервіс, зокрема й мультимедійні компанії.

Наприклад, The Washington Post розміщує всі свої історії в соцмережі, прагнучи залучити якомога ширшу аудиторію. «З самого початку наше бачення полягало в тому, щоби створити продукт, який працюватиме для людей в усьому світі та для видавців в усьому світі, незалежно від того, наскільки вони масштабні та на чому фокусуються», — заявив продакт-менеджер Instant Articles Джош Робертс.

Цю заяву Фейсбуку видання Poynter назвало поворотним моментом у поточному тренді щодо «розподіленого контенту» — ідеї, яка полягає в тім, що ЗМІ все частіше публікуватимуть свої статті та відео на різних платформах, не очікуючи, що читачі повертатимуться до їхніх веб-сайтів. «Розподілена модель дозволяє видавцям максимізувати читачів у соцмережах чи ще десь, але це також означає, що видавці більше не будуть єдиним арбітром каналів, які люди використовують, щоби знайти новини», — пише журналіст Бенджамін Муллін (Benjamin Mullin).

Способи монетизації

Клієнтам сервісу пропонується два методи монетизації: вони можуть продавати рекламу самостійно або використовувати рекламну мережу Фейсбуку. В першому випадку ЗМІ зберігають 100 % доходу від реклами, в другому — розділяють його з Фейсбуком. Компанія ще не розголошувала, в яких саме пропорціях відбуватиметься поділ доходу, однак за статтю з The Wall Street Journal, опубліковану в березні, ЗМІ отримало 70 % доходу, тимчасом як соцмережі дісталося 30 %, пише Poynter. У деяких ЗМІ навіть стверджують, що через Instant Articles нині генерують таку ж кількість доходу від реклами за кожен перегляд матеріалу, як і за перегляди сторінок через власні мобільні додатки, пише Джек Маршал (Jack Marshall) у статті для WSJ. Так, Business Insider досі покладався виключно на Фейсбук у продажу реклами через Іnstant Articles. Та, як зазначає шеф-редакторка Business Insider Джулі Гансен (Julie Hansen), найближчим часом видання матиме можливість генерувати більше доходів від реклами через сервіс, аніж через свій мобільний сайт, продаючи деякий контент безпосередньо рекламодавцям та дозволяючи Фейсбуку продати решту. Цю ж стратегію Vox Media вже перейняли наприкінці минулого року.

Проте автор порталу MIT Technology Review Майкл Вульф (Michael Wolff) не вважає нинішню модель монетизації настільки позитивною для ЗМІ. У статті «Facebook Instant Articles не мають сенсу для видавців» він розмірковує про те, чи використання подібних до Instant Articles сервісів великими медіа не вб’є їх самих. На думку пана Вульфа, плата за контент, тобто традиційна синдикація, утримувала зміст від перетворення на рекламу. Проблема в тому, що тепер видавець більше не зацікавлений у вибудовуванні масштабного, стійкого бренду, пише автор.

На практиці модель із таким способом монетизації може бути вигідною для такого видання, як BuzzFeed. Структура сервісу «миттєвих публікацій» дасть BuzzFeed можливість зайняти безкоштовну платформу й залучити аудиторію Фейсбуку, а потім вони зможуть продати все це клієнтам, які спонсорують їхній контент. Особливо добре це спрацює з BuzzFeed ще й тому, що BuzzFeed є не тільки видавцем, а й ефективною рекламною агенцією (чи компанією прямого маркетингу) — вона вправно й осмислено крокує тонкою лінією на стикові реклами й журналістики. Але така схема не є успішною для The New York Times, на думку пана Вульфа. За таких умов ЗМІ фактично занедбують власні канали поширення і стають поставниками контенту для успішніших платформ. «Немає New York Times, є лише статті з New York Times — це тонка відмінність, про яку Фейсбук міг особливо не замислюватися, але через яку в усіх видавців, що поступово відмовляються від власного брендингу та аудиторії, наступає екзистенційна криза. По суті, The New York Times перетворюється на новинну агенцію — Associated Press, лишень із тією різницею, що AP отримує великий дохід із продажу ліцензій, а New York Times — ні», — пояснює Майкл Вульф.

Коли ж колумніст The New York Times Девід Карр (David Carr) уперше окреслив контури фейсбукової, тоді ще безіменної програми Instant Articles у 2014-му, він порівняв компанію-гіганта з великим собакою, що біжить до вас на максимальній швидкості: «Складно сказати, чи він хоче гратися з вами, чи з’їсти вас».

Варто зазначити, що соцмережа Марка Цукерберга далеко не єдина, що експериментує з новими форматами відображення новинних матеріалів. У жовтні минулого року Google анонсувала сервіс Accelerated Mobile Pages (AMP), який дозволяє відкрити новину прямісінько в пошуковику. Він, до речі, як і Instant Articles, повністю сумісний із інструментами веб-аналітики. Для веб-програмістів створили спеціальну бібліотеку AMP HTML, код якої доступний за посиланням. Корпорації вже вдалося залучити більше 30 онлайн-видань, зокрема El Pais, The Guardian, La Stampa, New York Times та Buzzfeed, а також Twitter та Pinterest у якості партнерів.

 

Марія Дачковська

Источник: 
PRпортал