Ostroff и Spotify выпустили исследование Culture Next, в рамках которого опросили 5 000 пользователей США. Исследователи обнаружили, что 73% зетов в возрасте от 15 до 25 лет и миллениалов в возрасте от 26 до 40 лет используют аудио, чтобы справиться со стрессом и тревогой. Кроме музыки, каждый четвертый слушает подкасты на тему психического здоровья. 54% зетов отметили, что начали чаще слушать подкасы, чтобы быть проинформированными и развлечься.

Для создания подкастов и другого контента создателям и брендам необходимо знать свою аудиторию. В настоящее время актуальными являются политика и гражданские права. Количество зетов, которые планируют голосовать в предстоящих выборах, выросло с 65% до 72%. В 2016 году их число составляло 50%. Spotify также обнаружил, что 71% зетов заботится о том, что двигаться вперед, а не о том, что примкнуть к политической партии, это говорит о том, что молодые люди более заинтересованы в политике, а не в политиках. 93% выбирают «цель», а не «политику» на вопрос, что они хотят от брендов, 66% считает существующие политические системы коррумпированными и устарелыми. 83% считают движение Black Lives Matter «культурным звонком» и начали слушать подкасты с темнокожими гостями и музыку с темнокожими исполнителями для поддержки бизнеса.

Spotify отмечает, что аудиоконтент помогает людям разных поколений общаться: 64% зетов и миллениалов в мире отмечают, что слушание музыки родителей помогает им лучше понять своих родителей, 78% родителей используют музыку в качестве связи с детьми.

Молодое поколение также интересуется предпринимательством и DIY культурой, а также всемирным гражданством. 65% зетов в мире планируют работать на себя.

В июле исследование отметило, что 50% рассматривают пандемию как старт для собственного бизнеса. Глобально, каждый третий зет 17 лет или младше предпочел бы заниматься собственным бизнесом вместо учебы.

Зеты и миллениалы также заботятся о том, чтобы иметь связь с другими культурами. 80% отмечают, что стриминговые сервисы дают возможность заглянуть в другую культуру. 69% поддерживают идею нахождения смысла сообщества через музыку.

Spotify провел исследование вместе с исследовательскими агентствами Culture Co-op, b3 Intelligence и Lucid. Исследование охватило Австралию, Бразилию, Канаду, Германию, Индию, Индонезию, Италию, Мексику, Испанию, Великобританию и США и проводилось в конце 2019 года и летом 2020.